07793 醫藥市場營銷學

一、課程性質及其設置目的與要求

（一）課程性質和特點

《醫藥市場營銷學》是本專業的專業課，它是為培養適應社會主義醫藥市場經濟發展的、應用型的高層次專業人才服務的。

本課程是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，主要研究醫藥市場營銷活動及其規律性，具有綜合性、實踐性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。本課程的核心內容，就是在買方醫藥市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制訂醫藥企業發展戰略，組織醫藥企業的市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的醫藥市場環境中獲得生存和發展。

本課程重點講述了以下內容：醫藥市場營銷學的基本概念和營銷觀念，醫藥市場營銷環境和購買者分析，醫藥市場調查與預測，醫藥市場營銷戰略規劃，醫藥企業競爭分析，醫藥市場細分與目標市場的選擇，醫藥產品和價格策略，醫藥市場分銷渠道策略及醫藥產品促銷組合策略，醫藥市場營銷組織、計劃、控制與審計，醫藥國際市場營銷。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對醫藥市場營銷學有一個整體的認識。 2、牢固樹立以顧客需要為中心的醫藥市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決醫藥市場營銷的理論和實際問題。 3、掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外醫藥市場營銷理論與實踐的最新發展。 4、緊密聯系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內容，為醫藥企業經濟效益的提高服務，為社會主義醫藥市場經濟體制的完善做出貢獻。

（三）本課程與相關課程的聯系

醫藥市場營銷學是以經濟科學、管理學等為基礎的一門獨立學科，其前修課程是管理學。管理學是從一般理論、一般原理、一般特征的角度對管理活動加以研究，從中找出一般規律性的學科。學習管理學可以幫助應考者更好的領會和掌握醫藥市場營銷學的相關理論。二、課程內容與考核目標

第一章 導論

(一)課程內容

本章主要介紹市場營銷和市場營銷學的含義；市場營銷學的發展歷程；市場營銷學的新理念和新方法；醫藥市場營銷學的主要研究內容。

(二)學習目的與要求

通過本章學習，了解本學科的起源和發展現狀及其客觀基礎；明確學科性質和研究對象；理解醫藥市場營銷的指導思想及其演變過程和適用條件；探討和識別在我國學習和研究醫藥市場營銷學，從而為發展社會主義醫藥市場經濟服務的正確途徑。

(三)考核知識點與考核要求

1、領會：市場營銷學的發展歷程；市場營銷學新理念和新方法。 2、掌握：市場營銷和市場營銷學的含義；醫藥市場營銷學的主要研究內容。 第二章 醫藥市場營銷觀念

（一）課程內容

本章主要介紹各種市場營銷觀念，包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，了解各種市場營銷觀念。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：各種市場營銷觀念的產生背景與適用條件。 2、熟練掌握: 各種市場營銷觀念的內涵. 第三章 醫藥市場營銷環境

（一）課程內容

本章主要介紹宏觀和微觀營銷環境因素分析。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確醫藥企業市場營銷環境分析的必要性和方法；理解微觀環境和宏觀環境的主要內容和變化趨勢，以及醫藥企業對醫藥市場營銷環境變化的對策。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥企業市場營銷環境分析的必要性。 2、掌握：醫藥企業市場營銷環境分析的方法。 3、熟練掌握：微觀環境和宏觀環境的主要內容和變化趨勢，以及醫藥企業對市場營銷環境變化的對策。 第四章 醫藥市場購買者行為分析

（一）課程內容

本章主要介紹消費者購買行為分析的概念和影響因素；消費者購買決策過程；組織市場的特點和購買過程。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，了解消費者醫藥市場、組織市場的特點及其購買者需求變化的一般規律；理解購買者行為模式及其影響因素；明確購買者決策過程各階段的特點，探討相應的營銷對策。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：消費者醫藥市場、組織市場的特點。 2、掌握：購買者決策過程各階段的特點及相應的營銷對策。 3、熟練掌握：購買者行為模式及其影響因素。 第五章 醫藥市場調研與預測

（一）課程內容

本章主要介紹醫藥市場營銷信息系統；如何進行醫藥市場營銷調研；市場需求預測方法。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確醫藥市場營銷調研的重要作用，了解醫藥市場營銷信息系統的一般構成，理解醫藥市場調研和醫藥市場預測的基本方法及其適用條件，并了解應如何為醫藥市場營銷決策提供科學依據。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥市場營銷調研的重要作用；醫藥市場營銷信息系統的一般構成。 2、掌握：醫藥市場調研基本方法及其適用條件。 3、熟練掌握：醫藥市場需求的分析與預測。 第六章 醫藥企業戰略規劃

（一）課程內容

本章主要介紹了企業戰略的基本概念、戰略的層次及戰略規劃的一般過程；醫藥企業總體戰略規劃；醫藥企業經營戰略規劃。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，要求理解企業戰略的含義、層次和特點，了解醫藥企業戰略規劃的一般過程，熟悉醫藥企業總體戰略和經營戰略規劃的步驟，能夠運用BCG法、GE法、SWOT等方法分析實際問題。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥企業戰略規劃的一般過程；醫藥企業總體戰略和經營戰略規劃的步驟。 2、掌握：企業戰略的含義、層次和特點。 3、熟練掌握：BCG法、GE法、SWOT等方法。 第七章 醫藥企業的競爭分析

（一）課程內容

本章主要介紹醫藥市場競爭的基本概念；醫藥企業競爭優勢戰略和地位戰略。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確對競爭者進行分析的重要性，掌握分析方法，初步懂得如何根據企業在醫藥市場上的競爭地位，制定相應的競爭戰略。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥市場競爭的基本概念。 2、掌握：醫藥企業競爭優勢戰略和地位戰略。 第八章 醫藥目標市場營銷

（一）課程內容

本章主要介紹醫藥市場細分的一般原理和方法；如何選擇目標醫藥市場；如何進行醫藥市場定位。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，了解醫藥市場細分的一般原理和方法，懂得如何在醫藥市場細分的基礎上選擇目標醫藥市場，熟悉醫藥市場定位的步驟和戰略。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥市場細分的依據、要求和意義。 2、掌握：醫藥企業選擇目標市場的主要方法及其特點。 3、熟練掌握：醫藥企業進行市場定位的步驟和戰略。 第九章 醫藥產品生命周期及新產品開發

（一）課程內容

本章主要介紹產品生命周期的原理、生命周期各階段的特點以及相應的營銷策略；開發醫藥新產品的重要性及開發策略。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，要求理解產品生命周期的含義、生命周期各階段的特點和營銷策略；了解新產品的分類及開發醫藥新產品的程序。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：產品生命周期的含義；醫藥新產品的含義。 2、掌握：醫藥產品生命周期各階段的特點；開發醫藥新產品的程序。 3、熟練掌握：醫藥產品生命周期各階段營銷策略。 第十章 醫藥產品策略

（一）課程內容

本章主要介紹產品的概念與醫藥產品分類；醫藥產品的產品組合策略；品牌、商標和包裝策略。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確產品整體概念和產品分類方法，理解產品組合策略，理解品牌、商標和包裝策略。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：產品的概念與醫藥產品分類。 2、掌握：醫藥產品的產品組合策略。 3、熟練掌握：品牌、商標和包裝策略。 第十一章 醫藥產品價格策略

（一）課程內容

本章主要介紹醫藥產品價格的構成要素；醫藥企業定價的目標；醫藥企業定價方法；醫藥產品定價策略；醫藥產品價格調整策略；政府對藥品價格的管理。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確定價問題的重要性，了解定價目標，熟悉定價的基本方法和策略，了解政府對藥品價格的管理措施。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥產品價格的構成要素；政府對藥品價格的管理。 2、掌握：定價的基本方法和策略。 第十二章 醫藥產品分銷渠道策略

（一）課程內容

本章主要介紹分銷渠道的概念和類型；批發與零售的區別和具體形式；醫藥產品分銷渠道的設計與管理；醫藥物流管理。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確分銷渠道的重要性，了解分銷渠道的基本類型，掌握分銷渠道決策的要領，熟悉批發與零售的區別和具體形式，了解醫藥物流管理的含義和職能。 （三）考核知識點與考核要求

1、領會：分銷渠道的概念和類型；醫藥產品分銷渠道的設計與管理；醫藥物流管理含義和職能。 2、掌握：批發與零售的區別和具體形式。 第十三章 醫藥產品的促銷策略

（一）課程內容

本章主要介紹促銷的含義和作用；醫藥產品廣告促銷、醫藥產品人員推銷、公共關系和營業推廣。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，明確促銷實質和意義，了解各種促銷方式的特點和適用條件，熟悉各種促銷策略。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：促銷的含義和作用。 2、掌握：醫藥產品人員推銷、公共關系和營業推廣的特點和策略。 3、熟練掌握：醫藥產品廣告促銷特點和策略。 第十四章 醫藥市場營銷組織、計劃、控制與審計

（一）課程內容

本章主要介紹醫藥市場營銷組織、計劃、控制與審計的概念，以及如何進行的要求和方法。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，要求了解醫藥市場營銷組織形式及其設置的原則；了解醫藥市場營銷計劃的內容及形式；學會運用醫藥市場營銷審計等方法對醫藥市場營銷計劃的實施進行合理、有效的控制。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：醫藥市場營銷計劃的內容及形式；醫藥市場營銷控制的種類；醫藥市場營銷審計方法。 2、掌握：醫藥市場營銷組織形式及其設置的原則。 第十五章 醫藥國際市場營銷

（一）課程內容

本章主要介紹國際市場營銷的含義和意義；分析國際醫藥市場環境；介紹國際醫藥市場戰略和國際醫藥市場營銷組合策略。

（二）學習目的與要求

通過本章學習，要求理解國際市場營銷的一些基礎理論和國際市場的營銷環境，熟悉進入國際市場的方式和營銷組合策略，明確國內與國際市場營銷的異同。

（三）考核知識點與考核要求

1、領會：國際市場營銷的基礎理論和國際市場的營銷環境。 2、掌握：進入國際市場的方式。 3、熟練掌握：國際醫藥市場營銷組合策略。三、有關說明和實施要求

（一）關于“課程內容與考核目標”中的有關說明

在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“熟練掌握”等三個能力層次，相互之間是遞進關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義分別是：

領會：能夠記憶本課程中規定的有關知識點的主要內容，并領會其內涵和外延。

掌握：理解不同知識點之間的區別和聯系，對知識點做出正確的解釋、說明和闡述。

熟練掌握：能夠對知識點的內容加以引申和發揮，并能運用到實踐中。

（二）自學教材

本課程使用教材為：《醫藥市場營銷學》，彭智海、湯少梁主編，科學出版社，2004年。

（三）關于命題和考試的若干規定

1、試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”為20%，“掌握”為40%，“熟練掌握”為40%。

2、試卷難易程度分為四類：容易，較易，較難，難，所占比例約為1：4：4：1。

3、本課程考試試卷可能采用的題型有：名詞解釋，單項選擇題，多項選擇題，判斷題，簡答題，論述題，案例題。

４、考試方式為閉卷筆試，考試時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。附錄 題型舉例

一、名詞解釋

STP營銷戰略

二、單項選擇題

下列選項中，( )是對營銷學市場概念的描述。 A．商品交換的場所 B．買賣雙方商品交換及其交換關系的總和 C．某種商品的有效需求和潛在需求的總和 D．在一定時期、一定價格水平下，消費者愿意并能夠購買的商品量。

三、多項選擇題

組織市場的類型有( )。 A．生產者市場 B．中間商市場 C．消費者市場 D．機構與政府市場 E．國際市場

四、判斷題

“營銷”是發現需要并設法滿足它們，而不是制造產品并設法推銷出去。（ ）

五、簡答題

簡述各市場覆蓋戰略的概念及優缺點

六、論述題

試述影響廣告媒體決策的因素。

七、案例分析題

在2000年第四季度的“東北征戰”前，伊利的經營理念一直是生產導向。伊利嚴格推行生產的半軍事化管理和嚴格的品質控制，這種單純的產品力競爭曾經是伊利初期快速發展的保證。但在1998年以后，冰品市場競爭品牌的產品品質差距縮短，價格競爭也日益激烈。和路雪、雀巢通過不斷降價吸引普通消費者購買，天冰、蒙牛等國內冰品廠家依靠地方優惠政策獲取比伊利還低的成本優勢，中國冰品市場已經從單純的產品力競爭轉化為產品、品牌、渠道、價格等全方位的競爭。伊利沒有能跟隨競爭環境的變化及時調整自己的運作策略，與市場的脫軌導致了1999、2000年銷售大幅下滑，與同時期中國冰品行業每年遞增20%的形勢形成強烈的反差。

請分析伊利冰品銷售下滑的主要原因，并根據現代營銷學理論制定新的營銷對策。