27623 廣告設計實務

高綱1694江蘇省高等教育自學考試大綱27623 廣告設計實務南京大學編（2017年）江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室Ⅰ 課程性質與課程目標一、課程性質《廣告設計實務》課程是江蘇省高等教育自學考試廣告學專業的必考課程，是一門實用性的專業學科。廣告設計課程是廣告專業課程體系中必不可少的一環，廣告設計技能的養成對廣告專業人才培養有重要價值和意義。二、課程特點與目標廣告行業是一個實踐性和應用性極強的行業，消費者受廣告影響的最直接的途徑來自于廣告作品，來自于實實在在的形式、色彩、聲音等直觀的感受和印象。本課程力求將廣告設計的科學性和藝術性相融合，力求使考生掌握進行廣告設計所必需的基本基礎知識和理論，讓考生了解廣告設計所處的系統性、整體性的廣告運作環境，學會從廣告傳播的角度考慮和審視廣告設計活動，學會利用廣告設計的基本方法、手段以概括簡練、形象生動的方式傳達給受眾。本課程的目標：1、重視從廣告運作的整體性上來幫助考生理解并掌握廣告設計的技能、原則與方法，使考生善于從宏觀與系統的角度審視包括多種媒體形式廣告設計在內的每一個廣告傳播手段。2、重視技能養成與實踐能力培養，使考生善于從藝術、形式、美學的視角總結廣告設計原則、方式和手段，從線條、色彩、構圖的角度來判斷和衡量廣告設計作品的價值與作用。Ⅱ 考核目標本大綱從識記、領會、應用，三個能力維度設置考核目標，各維度之間是互補、遞進關系。識記（Ⅰ）：識記能力是要求考生能夠識別和記憶本課程的相關名詞、概念、知識的含義，應能夠根據考核要求進行正確的表述、選擇。領會（Ⅱ）：領會能力是要求在識記能力基礎上，熟悉廣告設計的基本概念、原理、方法、流程，并掌握其內在聯系與區別，考生應能根據考核要求，完成相關內容的解釋、說明。應用（Ⅲ）：應用能力是要求考生在充分理解和領會的基礎上，能運用相關概念、原理、方法、流程，分析廣告設計問題、提出解決方案或路徑。Ⅲ 課程內容與考核要求第一章 廣告與廣告設計一、學習重點與要求廣告的一般原理、廣告設計的基礎知識、學習廣告設計課程的方法、廣告設計人員能力提升的方法與途徑是本章需要重點掌握的內容。二、課程內容（考試內容）1.1 關于廣告（次重點）1.1.1 廣告的含義1.1.2 廣告的分類1.1.3 廣告運作1.2 關于廣告設計（次重點）1.2.1 什么是設計1.2.2 什么是廣告設計1.2.3 廣告設計的特征1.2.4廣告設計的功能1.2.4 如何進行廣告設計課程的學習1.3 廣告設計人員的能力培養（次重點）1.3.1 以廣告能力為核心進行的廣告設計人員培養1.3.2科學的廣告設計專業廣告能力體系1.3.3 廣告設計專業廣告能力培養的模式問題三、考核知識點與考核要求（一）關于廣告（次重點）識記：廣告的概念、定義。（二）關于廣告設計（次重點）識記：廣告設計的概念、定義。領會：（1）廣告運作的流程；（2）廣告設計課程學習的方法。（三）廣告設計人員的能力培養（次重點）領會：（1）廣告設計人員能力提升的方法與途徑。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）廣告的定義與廣告活動的構成要素；（2）廣告的分類與運作過程；（3）廣告設計的定義與特征、功能；（4）廣告設計課程的學習方法。第二章 廣告設計的歷史與現狀一、學習目的與要求中外廣告設計史和現狀；西方20世紀中期之后的重要設計觀念、方法；廣告設計在新環境下面臨的問題和矛盾是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）2.1 中國廣告設計的歷史（次重點）2.1.1 鴉片戰爭前的廣告設計2.1.2 鴉片戰爭之后至新中國成立之前的廣告設計2.1.3 新中國成立之后的廣告設計2.1.4 我國港臺地區的廣告設計2.2 世界廣告設計史（重點）2.2.1 口頭、實物與文字廣告的時代2.2.2 印刷廣告與近代廣告設計的時代2.2.3 綜合廣告語現代廣告設計的時代2.3 當代廣告設計的現狀（重點）2.3.1 當代廣告設計面臨更大的藝術影響和技術革命2.3.2 廣告設計師強烈的自我意識讓位激烈的市場競爭2.3.3 當代廣告設計產品特點導向與品牌設計導向的融合2.3.4當代廣告設計的全球化理念與本土化創意2.3.5當代廣告設計的時尚盛宴與人性光輝三、考核知識點與考核要求（一） 中國廣告設計的歷史（次重點）識記：（1）中國大陸廣告設計的發展歷程與特點；（2）中國港臺地區廣告設計的特點。（二） 世界廣告設計史（重點）識記：（1）著名廣告設計師的設計特點與思想；（2）世界廣告設計發展的歷程與特點。（三） 當代廣告設計的現狀（重點）識記：當代廣告設計的特點。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）中國大陸和港臺地區廣告設計的特點與區別；（2）世界廣告設計發展的歷程與特點；（3）世界著名廣告設計師的設計特點與思想；（4）當代廣告設計的特點。第三章廣告設計傳播原理一、學習目的與要求廣告設計的傳播過程；視覺設計信息、流程、形態與導向；視覺識別以及修辭作為一種寬泛意義上的信息處理手段對廣告設計的價值和意義，是本章的學習重點。二、課程內容（考試內容）3.1 廣告設計信息傳播（次重點）3.1.1 什么是信息傳播3.1.2 廣告設計的信息傳播3.1.3 廣告設計中的信息不對稱3.2 視覺傳達設計原理（重點）3.2.1傳達與視覺傳達設計3.2.2視覺傳達中的信息3.2.3視覺傳達的媒介手段3.2.4視覺傳達的復雜語境3.2.5視覺識別與受眾知覺3.2.6視覺傳達中的非視覺信息轉化3.2.7視覺傳達的形態與導向3.2.8視覺傳達中的視覺流程設計3.3廣告設計修辭（重點）3.3.1修辭、傳播與廣告設計3.3.2廣告設計的修辭策略3.3.3廣告設計辭格三、考核知識點與考核要求（一） 廣告設計信息傳播（次重點）識記：信息傳播與廣告信息傳播的概念。領會：（1）信息傳播的模式與過程（一般）；（2）廣告設計信息的傳播過程（次重點）；（3）廣告設計傳播中的信息不對稱含義（次重點）。（二） 視覺傳達設計原理（重點）識記：（1）傳達與視覺傳達設計的概念；（2）視覺信息的特征；（3）視覺媒介的具體內容與特征；（4）視覺識別與受眾知覺的概念；（5）視覺傳達形態與導向的概念。領會：（1）視覺傳達的復雜語境；（2）非視覺信息轉化的含義與方式；（3）視覺流程設計的含義與內容。（三）廣告設計修辭（重點）識記：（1）修辭與修辭策略的含義（次重點）；（2）辭格的含義（重點）。領會：（1）廣告設計中修辭策略兩大分野的具體內容（重點）；（2）廣告設計辭格的具體內容（重點）。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）廣告設計信息傳播的過程；（2）廣告設計傳播中信息不對稱的內容；（3）視覺流程設計的基本原則；（4）修辭策略及辭格的內容。第四章 廣告創意一、學習目的與要求廣告創意的內涵、原則、思維特征、創意過程等內容是本章的學習重點。二、課程內容（考試內容）4.1 廣告創意的內涵與原則（重點）4.1.1廣告創意的內涵4.1.2廣告創意的原則4.2 廣告創意的思維過程（重點）4.2.1 創意的思維4.2.2 創意的過程三、考核知識點與考核要求（一）廣告創意的內涵與原則（重點）識記：廣告創意的內涵。領會：廣告創意的原則。（二）廣告創意的思維和過程（重點）識記：創意思維的內涵。領會：創意過程的具體內容。應用：形象創意不同的表現形式。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）廣告創意的原則；（2）創意過程的的具體內容；（3）判斷不同案例的創意表現形式。第五章 招貼設計一、學習目的與要求招貼的概念、圖形的設計、圖形設計的構成方法、招貼文字的設計、招貼色彩的設計等內容是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）5.1 招貼的圖形設計（重點）5.1.1 形的聯想5.1.2意的聯想5.1.3圖形的構成方法與想象5.1.4圖形形式的表現方法5.2 招貼文字的應用（重點）5.2.1 文案創作5.2.2 字體的設計5. 3 招貼色彩的設計（重點）5. 4 招貼的編排設計（重點）5.4.1編排設計中的信息組塊5.4.2編排設計中的風格5.5招貼的構圖（重點）5.5.1構圖對信息傳達強度的影響5.5.2構圖對傳達主題內涵的影響三、考核知識點與考核要求（一） 招貼的圖形設計（重點）識記：（1）招貼的概念；（2）形的聯想的幾個基本概念；（3）意的聯想的幾個基本概念；（4）與圖形構成有關的幾個基本概念。領會：圖形構成的方法與種類。（二）招貼文字的應用（重點）識記：與文案創作有關的幾個基本概念。領會：字體設計的要點。（三）招貼色彩的設計（重點）領會：色彩在招貼設計中的作用。（四）招貼的編排設計（重點）識記：編排設計中的信息組塊。領會：編排設計中的風格。（五）招貼的構圖（重點）識記：構圖對廣告招貼設計的影響。應用：結合案例分析各種設計元素的特點，點評其優點和不足。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：招貼的概念；（2）聯想與構成的幾個基本概念。（3）構成的方法和種類；（4）文字、色彩、編排、構圖等設計要素的綜合應用與判斷。第六章 報刊廣告一、學習目的與要求報紙廣告與雜志廣告的媒介特征、報紙廣告的構成要素及規格、報紙廣告與雜志廣告的創意及設計等內容是本章的學習重點。二、課程內容（考試內容）6.1 報紙廣告的媒介特征（次重點）6.1.1 報紙廣告的優勢與局限性6.1.2 報紙廣告的類別6.2 報紙廣告的構成要素與規格（次重點）6.2.1 報紙廣告的規格6.2.2 報紙廣告的構成要素6.3 報紙廣告的創意原則（重點）6.4 報紙廣告的編排設計（重點）6.4.1 廣告版面引起注意的方法6.4.2 廣告版面的內容編排6.5 雜志廣告（重點）6.5.1 雜志廣告的媒介特征6.5.2 雜志廣告的設計三、考核知識點與考核要求（一）報紙廣告的媒介特征（次重點）識記：（1）報紙廣告的局限性；（2）報紙廣告的優勢；（3）報紙廣告的內容分類；（4）報紙廣告的形式分類。（二）報紙廣告的規格與構成要素（次重點）識記：（1）報紙廣告的規格；（2）報紙廣告構成要素的具體內容。（三）報紙廣告的創意原則（重點）識記：報紙廣告創意原則的具體內容。（四）報紙廣告的編排設計（重點）識記：（1）廣告版面引起注意的方法及其具體內容；（2）廣告版面內容編排的要點。（五）雜志廣告（重點）識記：（1）雜志廣告的媒介特征；（2）雜志廣告的設計要點。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）報紙廣告和雜志廣告的媒介特征及其異同；（2）報紙廣告和雜志廣告的創意與設計過程。第七章 POP立體廣告一、學習目的與要求POP廣告的基本概念、POP廣告的功能與形態、POP廣告項目設計、POP廣告設計原則等內容是本章的學習重點。二、課程內容（考試內容）7.1 POP廣告的基本概念（一般）7.1.1POP廣告的發展歷程7.1.2POP廣告的發展趨向7.2 POP立體廣告的功能與形態（次重點）7.2.1 POP立體廣告的功能劃分7.2.2 POP立體廣告的形態要素7.2.3 POP立體廣告形態設計7.3 POP廣告項目設計（一般）7.3.1 小型展示卡7.3.2 臺式POP廣告7.3.3 懸掛POP廣告7.3.4 落地POP廣告7.3.5 包裝POP廣告7.4 POP廣告設計原則（重點）7.4.1 從促銷方式的角度進行設計7.4.2 從綜合內容的角度進行設計7.4.3 從視覺形象的角度進行設計三、考核知識點與考核要求（一）POP廣告的基本概念（一般）識記：（1）傳統POP廣告的形式；（2）現代POP廣告的特點；（3）中國POP廣告的特點；（4）廣告發展的趨向；（5）POP廣告的基本概念。（二） POP立體廣告的功能與形態（次重點）識記：（1）POP立體廣告的幾種基本形態與基本形式；（2）POP立體廣告的功能劃分形式；（3）POP立體廣告的形態要素；（4）POP立體廣告的形態設計。（三）POP廣告項目設計（一般）識記：（1）小型展示卡；（2）臺式POP廣告；（3）懸掛POP廣告；（4）落地POP廣告；（5）包裝POP廣告。（四）POP廣告設計原則（重點）領會：（1）不同角度的POP廣告設計原則與特點。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）POP廣告的基本概念；（2）POP立體廣告的功能及其不同的形態特征；（3）POP廣告項目設計的特點及常用形式；（4）常見的POP廣告設計原則或角度。第八章 影視廣告一、學習目的與要求影視廣告的概念、影視廣告的設計、影視廣告的文案特征及訴求方式、故事板的繪制等內容是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）8.1 概述（重點）8.1.1 影視廣告的概念8.1.2 影視廣告的分類8.1.3影視廣告的構成要素8.2 影視廣告設計（重點）8.2.1 影視廣告主題8.2.2 影視廣告創意8.3 影視廣告文案（重點）8.3.1 影視廣告文案的文體特征8.3.2 影視廣告文案的表現形式8.3.3影視廣告的訴求方式8.4 故事板的繪制（次重點）8.4.1 故事板的功能8.4.2 故事板的表現形式、規格與內容8.4.3電視廣告的制作三、考核知識點與考核要求（一）概述（重點）識記：（1）影視廣告的概念；（2）影視廣告的各種分類形式；（3）影視廣告的構成要素。（二）影視廣告設計（重點）識記：與影視廣告主題有關的幾個概念領會：影視廣告創意的幾個原則。（三）影視廣告文案（重點）識記：（1）影視廣告文案的問題特征；（2）影視廣告文案的表現形式；（3）影視廣告的訴求方式。（四）故事板的繪制（次重點）識記：（1）故事板的功能；（2）故事板的表現形式、規格與內容；（3）電視廣告制作的過程。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）影視廣告的概念；（3）影視廣告的分類；（4）影視廣告的創意原則；（5）影視廣告的訴求方式；（6）電視廣告的制作過程。第九章 網絡廣告一、學習目的與要求網絡廣告的概念和特征、類型、創作理念、創意策略、設計要素、多媒體技術等內容是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）9.1 網絡廣告概述（重點）9.1.1 網絡廣告的概念9.1.2 網絡廣告的特征9.1.3 網絡廣告的類型9.1.4 網絡廣告的媒體資源案例9.2 網絡廣告設計（重點）9.2.1 網絡廣告的創作理念9.2.2 網絡廣告的創意策略9.2.3 網絡廣告的設計要素9.2.4 網絡廣告的多媒體技術9.3 品牌微型網站（一般）三、考核知識點與考核要求（一）網絡廣告概述（重點）識記：（1）網絡廣告的概念和特征；（2）網絡廣告的類型。領會：網絡廣告媒體資源案例——“人民網”的案例分析。（二）網絡廣告設計（重點）識記：（1）網絡廣告的創作理念；（2）網絡廣告的創意策略；（3）網絡廣告的設計要素；（4）網絡廣告的多媒體技術。（三）品牌微型網站（一般）領會：（1）品牌微型網站的特點。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）網絡廣告的概念和特征；（2）網絡廣告的設計策略；（3）網絡廣告的創意策略；（4）網絡廣告的設計要素；（5）網絡廣告的多媒體技術。第十章 其他媒體的廣告一、學習目的與要求戶外廣告、直郵廣告、網絡廣告、企業宣傳畫冊的媒介特征及設計原則等內容是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）10.1 廣播廣告（一般）10.1.1 廣播媒介的種類10.1.2 廣播媒介的優缺點10.1.3廣播媒介廣告的類型10.1.4廣播媒介的廣告優勢10.1.5廣播廣告設計表現10.1.6廣播廣告設計制作流程10.1.7優秀廣播廣告作品賞析10.2 戶外廣告（次重點）10.3 直接郵寄廣告（次重點）10.3.1直郵廣告的媒介優勢10.3.2直郵廣告的媒介局限性10.3.3作好直郵廣告設計的具體方法10.4 產品宣傳冊廣告（次重點）10.4.1產品宣傳冊廣告的媒介特征10.4.2宣傳冊的設計三、考核知識點與考核要求（一）廣播廣告（一般）識記：（1）廣播媒介的種類；（2）廣播媒介的優缺點；（3）廣播媒介廣告的類型；（4）廣播媒介的廣告優勢；（5）廣播廣告設計表現；（6）廣播廣告設計制作流程。（二）戶外廣告（次重點）識記：戶外廣告的形式。（三）直接郵寄廣告（次重點）識記：（1）直郵廣告的媒介優勢；（2）直郵廣告的媒介局限性；（3）直郵廣告設計的具體方法。（四）產品宣傳冊廣告（次重點）識記：（1）產品宣傳冊廣告的優勢與缺陷；（2）產品宣傳冊設計中的設計要素、規格形態與結構。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）直郵廣告的媒介優勢和局限性；（2）直郵廣告設計的具體方法；（3）產品宣傳冊廣告的優勢與缺陷；（4）產品宣傳冊設計中的設計要素、規格形態與結構。第十一章 廣告設計的媒體創新一、學習目的與要求新媒體開發及媒體廣告設計創新、媒體創新與廣告創意的關系等內容是本章學習的重點。二、課程內容（考試內容）11.1 廣告設計媒體創新的動力（次重點）11.1.1 廣告媒體的歷史11.1.2 媒體創新的環境分析11.1.3 新媒體與媒體創新對于廣告傳播的意義11.1.4新媒體與媒體創新的戲劇性原則11.2 廣告設計中媒體創新的方式（重點）11.2.1 進行新媒體的開發和完善，提供更多樣化的媒體選擇11.2.2 關注傳統媒體的改造，發揚傳統媒體的優勢，更好地服務于商品特點和品牌傳播11.2.3 強調媒體環境和傳播內容相互融合的突破性媒體形式創意11.2.4以互動接觸座位媒體創意的核心，進一步提高廣告的接受效果11.2.5強調同一廣告主題的多種媒體創新性組合與傳播，讓消費者處于360度的品牌形象包圍之中11.3 基于網絡媒體的廣告設計創新（重點）11.3.1 廣告電影＋互動網站傳播11.3.2 網絡衍生品傳播11.3.3懸疑視頻＋信息網站傳播11.3.4事件營銷＋博客傳播11.3.5單純網站的趣味傳播11.3.6病毒短片傳播11.3.7社會關系網絡傳播11.3.8以網絡媒體為核心的整合媒體廣告設計與傳播11.4媒體創新與廣告設計的關系（重點）三、考核知識點與考核要求（一） 廣告設計媒體創新的動力（次重點）識記：（1）廣告媒體的分類；（2）廣告媒體的歷史；（3）媒體創新的環境分析；（4）新媒體與媒體創新對廣告傳播的意義；（5）新媒體與媒體創新的戲劇性原則。（二） 廣告設計中媒體創新的方式（重點）領會：廣告設計中媒體創新的方式。（三） 基于網絡媒體的廣告設計創新（重點）領會：基于網絡媒體的廣告設計創新方式。（四）媒體創新與廣告設計的關系（重點）領會：媒體創新與廣告設計的關系。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）廣告設計中媒體創新的方式；（2）基于網絡媒體的廣告設計創新；（4）媒體創新與廣告設計的關系。Ⅳ關于大綱的說明與考核實施要求一、自學考試大綱的目的和作用課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。二、課程自學考試大綱與教材的關系課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，《現代廣告設計》教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本大綱與教材所體現的課程內容基本一致；大綱里面的課程內容和考核知識點，在教材里都可以找到。三、關于自學教材本課程使用教材為：《現代廣告設計》（第二版），侯立平、鄭建鵬編著，首都經濟貿易大學出版社，2016年。四、關于自學要求和自學方法的指導1、在學習本課程前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟知課程的基本要以及本課程與有關課程的聯系，使以后的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。2、在閱讀某一章教材內容前，考生應先認真閱讀大綱中關于該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。3、閱讀教材時，考生應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。4、學完教材的每一章內容后，考生應認真完成教材中每一章后的思考題，這一過程可幫助應考者理解、消化和鞏固所學知識，增強分析問題、解決問題的能力。五、應考指導1. 如何學習很好的計劃和組織是你學習成功的法寶。如果考生正在接受培訓學習，一定要跟緊課程并完成作業。為了在考試中做出滿意的回答，考生必須對所學課程內容有很好的理解。如使用“行動計劃表”來監控你的學習進展。考生在閱讀課本時可以做讀書筆記。如有需要重點注意的內容，可以用彩筆來標注。如：紅色代表重點；綠色代表需要深入研究的領域；黃色代表可以運用在工作之中。可以在空白處記錄相關網站與文章。2. 如何考試卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題！避免超過問題的范圍。3. 如何處理緊張情緒正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。4. 如何克服心理障礙這是一個普遍問題！如果你在考試中出現這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進考場，因此當你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調進行答卷。為每個考題或部分分配合理時間，并按此時間安排進行。六、對社會助學的要求1．考生應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。2．考生應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。3．社會助學機構在對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎、以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節。4．社會助學機構在進行課程輔導時，應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。5．社會助學機構在進行課程輔導時，要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。6．注意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。7．要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。8、建議本課程安排在學生學習了《廣告學》、《傳播學》、《廣告創意》、《廣告文案》、《廣告攝影》等專業課之后開設，因為本課程必須建立在對前述專業課程理論充分掌握理解的基礎上。七、對考核內容的說明1．本課程要求考生學習和掌握的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按三個認知（或叫能力）層次確定其考核要求。2．按照重要性程度不同，考核內容分為重點內容、次重點內容、一般內容，在本課程試卷中對不同考核內容要求的分數比例大致為：重點內容占60%，次重點內容占30%，一般內容占10%。八、關于考試命題的若干規定1．本課程采用閉卷考試的方法，考試時間的長度為150分鐘。對本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴禁攜帶其他與考試無關的工具。2．本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核的內容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點、章節重點，加大重點內容的覆蓋度。3．命題不應有超出大綱中考核知識點范圍的題，考核目標不得高于大綱中所規定的相應的最高能力層次要求。命題應著重考核自學者對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不應出與基本要求不符的偏題或怪題。4．本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致為：識記占45%，領會占35%，應用占20%。5．要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為：2:3:3:2。必須注意試題的難易程度與能力層次有一定的聯系，但二者不是等同的概念。在各個能力層次中對于不同的考生都存在著不同的難度。在大綱中要特別強調這個問題，應告誡考生切勿混淆。6．本課程考試命題的主要題型一般有單項選擇題、多項選擇題、填空題、簡答題、論述題、案例分析題等題型。在命題工作中必須按照本課程大綱中所規定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對題型規定。附錄：題型舉例本試卷分為兩部分，滿分100分，考試時間150分鐘。第一部分為選擇題，1頁至□頁，共□頁。應考者必須按試題順序在“答題卡”上按要求填涂，答在試卷上無效。第二部分為非選擇題，□頁至□頁，共□頁。應考者必須按試題順序在“答題卡”上作答，答在試卷上無效。第一部分 選擇題（共□分）一、單項選擇題（本大題共□小題，每小題□分，共□分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1.具有方向性的指引效果的形狀是A.三角形 B.正方形 C.矩形 D.圓形2.國際主義風格的代表人物是A.莫爾 B.柯勒惠支 C.麥特 D.利西斯基二、多項選擇題（本大題共□小題，每小題□分，共□分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21.依據保存時間的長短，記憶可以分為A.永久記憶 B. 瞬時記憶 C.形象記憶 D. 短時記憶 E.長時記憶22.“中國招貼畫風格”在繪畫的形式語言方面，繼承了哪三種表現手法A.盛唐裝飾壁畫風格 B.西方版畫風格 C.月份牌年畫風格D.民間年畫風格 E.工筆畫風格第二部分 非選擇題（共□分）三、填空題（本大題共□小題，每小題□分，共□分）26.世界知名設計大師 ▲ 被稱為德國的視覺詩人。27.一般來說，圖形的造型形式有具象、抽象和 ▲ 三種類型。28.廣告設計中，廣告作品的形式構成諸要素等按一定的規律組合而體現出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現大眾共同的審美習慣和標準，這叫做 ▲ 。四、簡答題（本大題共□小題，每小題□分，共□分）36.簡述視覺流程的形式。37.簡述整體知覺原理應遵循的原則。五、論述題（本大題共□小題，每小題□分，共□分）41.試述視覺形式的構成。42.試述形式美的基本法則。六、案例分析題（本大題□分）43.案例：試運用“構圖的視覺原理與視覺流程”等知識對本案例作品進行分析。