27354 服務營銷學

高綱1673江蘇省高等教育自學考試大綱27354 服務營銷學南京財經大學編（2017年）江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

Ⅰ 課程性質與課程目標一、課程性質和特點知識經濟加速了經濟全球化的進程，也促進了全球的國際分工。發達國家將成為“頭腦國家”，知識經濟發展滯后的國家則將淪為“軀干國家”。我國服務業的巨大發展使服務營銷學的普及和推廣成為必要與可能。服務營銷學緣于市場營銷學，但與其又有著本質的區別，服務營銷學是以現代服務企業的整體營銷為研究對象，承擔著服務經濟或稱知識經濟的歷史使命。在大學市場營銷專業（本科）設置服務營銷學課程旨在幫助考生了解國際國內經濟發展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現實意義，有助于推動中國服務業乃至整個國民經濟的發展。二、課程目標（評價目標）課程設置的目標是使得考生能夠：1．了解服務營銷學的研究對象。2．掌握服務業市場營銷的普遍規律和策略技巧3．使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。4. 增強其對我國蓬勃發展的服務經濟中所出現的營銷問題的分析和處理能力。三、與相關課程的聯系與區別服務營銷學的思想體系來源于傳統市場營銷學，但其研究內容則是對市場營銷學的發展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯系。四、課程的重點和難點重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網上服務 Ⅱ 考核目標用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內容及服務營銷學課程中出現的各種基本概念；并能夠根據考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創新、服務市場定位和服務營銷規劃等內容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據服務營銷組合7Ps，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業的案例進行分析和研究。綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據所掌握的服務營銷基本原理和策略對現實服務企業可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。Ⅲ 課程內容與考核要求第一章服務營銷與服務營銷學一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解知識經濟是以服務業為主導的經濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學得興起和發展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學著兩門學科的根本差異。二、課程內容（考試內容）1．1 知識經濟時代的服務營銷1．1．1知識經濟是以服務業為主導的經濟1．1．2服務營銷學和全球經濟化1．2 服務營銷的特點及其演變1．2．1服務營銷的特點1. 2. 2 服務營銷的演變1．3．服務營銷學的興起與發展1．3．1服務營銷的興起1．3．2服務營銷學的發展1. 4. 服務營銷學與市場營銷學1．4．1 服務營銷學的研究視角1．4．2 服務營銷學與市場營銷學的差異性1．4．3 服務營銷學與相關學科三、考核知識點與考核要求識記：①知識經濟的定義；②服務營銷的演變領會：①服務營銷的一般特點；②影響服務業的發展因素；③服務營銷學與市場營銷學的差異性第二章服務市場一、學習目的與要求通過本章學習，使考生掌握服務的本質概念，領會和掌握服務營銷知識的重要意義，知曉服務營銷與有形商品營銷的差異，了解服務營銷研究的新增擴展變量。二、課程內容（考試內容）1．1 服務及服務業1．1．1 服務的本質與服務產品1．1．2 服務的特征1. 1. 3 服務的分類1．1．4 服務業1．2 服務市場的特征1．2．1 服務市場的范疇1．2．2 服務市場的運行機制1．3 中國服務市場的開放1．3．1 中國服務市場開放的背景1．3．2 中國服務市場開放戰略選擇1. 3. 3 中國服務市場開放的影響因素三、考核知識點與考核要求識記：①服務的定義；②服務與有形產品；④服務業的定義。領會：①服務的狀態；②服務的特征；③服務業分類；④服務市場開放的背景和現狀；⑤服務市場的發展趨勢；。簡單應用：①服務的分類；②服務市場的范疇。綜合應用：①服務市場運行的規則；②中國服務市場開放的戰略。第三章服務消費行為一、學習目的與要求通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢的基礎上掌握服務產品評價的依據，產品評價與服務評價過程的差異，明了服務購買及其決策過程。二、課程內容（考試內容）1．1 服務消費及購買心理1．1．1服務消費趨勢1．1．2服務消費的購買心理1．2服務產品的評價1．2．1 服務評價的依據1．2．2 產品與服務評價過程的差異1．3．服務購買及其決策過程1．3．1 服務購買過程1．3．2 購買服務的決策理論及模型三、考核知識點與考核要求識記：①服務購買及決策過程；②風險承擔論；③心理控制論；④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性。領會：①服務評價依據；②購買服務的決策理論；③財務風險；④績效風險；⑤物質風險；⑥社會風險。簡單應用：①服務消費趨勢；②服務消費者的購買心理。綜合應用：①產品與服務評價過程的差異；②多重屬性論模型。第四章服務營銷理念一、學習目的與要求經營理念是企業行為的指南，是企業的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內涵，了解關系營銷、顧客滿意和超值服務對企業營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業制訂營銷規劃。二、課程內容（考試內容）1．1 關系營銷理念1．1．1關系營銷理念及其指導作用1．1．2 關系營銷的目標及途徑1. 1. 3 關系營銷的6個市場領域1．1．4 關系營銷的實施步驟1．2 顧客滿意理念1．2．1顧客滿意理念的目標指向1．2．2 顧客滿意理念指導下的企業營銷策略1．3．超值服務理念1．3．1超值服務及其系統1．3．2顧客附加價值與理想服務1.4 社會責任理念1.4.1 “社會責任”興起的背景1.4.2 服務營銷種社會責任理念的履行三、考核知識點與考核要求識記：①交易營銷；②關系營銷的市場領域；③理想服務產品；④實際服務產品。領會：①顧客附加價值；②關系營銷的基本點；③關系營銷的目標；④顧客滿意服務的內涵；。簡單應用：①超值服務理念。綜合應用：①關系營銷理念；②顧客滿意理念；⑤社會責任理念。第五章服務營銷規劃一、學習目的與要求通過本章學習，使考生在了解服務營銷規劃程序和內容的基礎上知曉服務營銷戰略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。二、課程內容（考試內容）1．1 服務營銷規劃程序1．1．1服務營銷規劃的程序1．1．2服務營銷規劃的內容1．2 服務營銷戰略的選擇1．2．1服務營銷戰略分析1．2．2 服務營銷戰略類型的選擇1．3．服務營銷組合1．3．1服務營銷組合的七要素1．3．2服務營銷組合的特殊性三、考核知識點與考核要求識記：①服務營銷規劃的程序；②服務營銷規劃的內容；③態勢考察；④營銷評審。領會：①服務營銷戰略；②SWOT分析法；③內涵積累式；④外延擴張式；⑤資本營運式；⑥服務營銷組合七要素；簡單應用：①分散化戰略 ；②防衛性戰略。綜合應用：①總成本領先戰略；②集中化戰略；③多角化戰略。第六章服務市場定位一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務市場定位的系統性和層次性，掌握服務市場定位的原則、服務市場細分和確定目標市場的方法。二、課程內容（考試內容）1．1 服務市場定位系統1．1．1 服務市場定位的系統性與層次性1．1．2 服務產品定位1．1．3 服務企業定位1．2 服務定位的評價與執行1．2．1服務定位的評價1．2．2 服務定位的執行1．3．服務市場細分1．3．1 服務市場細分的依據1．3．2 市場細分的過程1．3．3 目標市場的確定三、考核知識點與考核要求識記：①服務市場定位；②服務產品定位；③服務企業定位；④服務市場細分。領會：①市場定位的層次；②成功定位的特征。簡單應用：①目標市場的確定；②企業定位的一般方法。綜合應用：①選擇細分市場的模式。第七章服務產品及品牌策略一、學習目的與要求通過本章的學習，使考生理解產品及服務產品的概念、服務產品中所蘊涵的顧客利益、服務觀念、服務遞送體系和服務產品的市場生命周期的概念和意義，了解服務新產品的開發程序，加深對開發服務新產品意義的理解。二、課程內容（考試內容）1．1 服務產品的概念1．1．1產品及服務產品1．1．2 服務產品中的顧客利益1．1．3 基本服務組合1．1．4 服務遞送體系1．2 服務產品的市場生命周期1．2．1服務產品市場生命周期的概念1．2．2 服務業增長策略1．3．服務產品的品牌1．3．1 服務品牌及其構成要素1．3．2 服務品牌的文化內涵1. 3. 3 服務品牌的市場效應三、考核知識點與考核要求識記：①服務產品；②顧客利益；③基本服務組合；⑤核心服務；⑥便利服務；⑦輔助服務；⑧市場滲透。領會：①服務質量模型；②服務遞送體系；③服務過程3要素；④服務遞送系統2要素；⑤服務品牌的文化內涵；⑥服務品牌市場效應簡單應用：①服務業增長策略；②服務新產品開發。綜合應用：①服務品牌的創造；②安索夫的產品/市場矩陣；③服務產品生命周期理論。第八章服務質量一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務質量的概念、服務質量的構成要素和影響服務質量的因素。在此基礎上掌握改進服務質量的方法和實施服務承諾的方法。二、課程內容（考試內容）1．1 服務質量的內容1．1．1 服務質量的概念1．1．2 服務質量的內容1．2 服務質量的測定1．2．1服務質量測定的構成要素1．2．2 服務質量測定的方法1．3．服務質量的管理1．3．1 服務質量差距的管理1．3．2 影響服務質量的因素分析1．3．3 服務承諾1．4 服務質量的認證1．4．1 質量認證及其標識1．4．2 質量認證機構及其職能三、考核知識點與考核要求識記：①服務質量；②預期服務質量；③感知服務質量；④技術質量；⑤職能質量；⑥形象質量；⑦真實瞬間領會：①服務質量的構成要素；②服務質量測定的標準；③服務承諾。簡單應用：①服務質量測定方法；②服務承諾的實施。綜合應用：①服務質量的差距分析模型。第九章服務定價策略一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解影響服務定價的因素，并掌握服務定價方法與技巧。二、課程內容（考試內容）1．1 服務定價的依據1．1．1 影響服務定價的因素1．1．2 服務產品定價與有形產品定價的區別1．2 服務定價的方法與技巧1．2．1 服務定價與企業營銷戰略1．2．2 服務業的定價方法1．2．3 服務產品的定價技巧三、考核知識點與考核要求識記：①固定成本；②變動成本；③準變動成本；④特許經營。領會：①成本導向定價法；②赫伯特定價法；③需求導向定價法。簡單應用：①價格歧視定價；②采用關系定價；③折扣定價法；④偏向定價法。綜合應用：①企業定價考慮的因素。第十章服務渠道策略一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務分銷渠道的基本問題、服務營銷渠道的類型以及服務營銷渠道的拓展和創新，從而掌握服務位置選擇的依據。二、課程內容（考試內容）1．1 服務渠道的基本問題1．1．1 服務產品的分銷渠道1．1．2 直銷渠道1．1．3 經由中介機構的分銷渠道1．2 服務渠道的拓展與創新1．2．1 服務渠道的拓展1．2．2 服務分銷渠道的創新1．3．服務位置的選擇1．3．1 選擇服務位置的依據1．3．2 服務位置的確定三、考核知識點與考核要求識記：①直銷渠道；②獨立服務渠道；③結合型服務渠道；④特許經營。領會：①經由中介機構的分銷渠道；②服務渠道的拓展。簡單應用：①服務渠道創新；②服務位置的選擇。綜合應用：①服務業的渠道選擇。第十一章服務促銷策略一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務促銷與產品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務公共決策、銷售促進等各種服務促銷策略，并且應用于服務企業營銷的實際。二、課程內容（考試內容）1．1 服務促銷與產品促銷的比較1．1．1 服務促銷目標1．1．2 服務促銷與產品促銷的異同1．2 服務促銷組合1．2．1 服務廣告決策1．2．2．服務人員推銷決策1．2．3 服務公關決策1．2．4 銷售促進決策三、考核知識點與考核要求識記：①服務公關的顯著性要素；②服務廣告指導原則。領會：①服務促銷與產品促銷的差異同；②服務促銷與產品促銷的相似點。簡單應用：①服務廣告決策；②服務位置的選擇。綜合應用：①服務促銷組合。第十二章服務人員一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務人員的地位和內部營銷的概念，掌握“顧客/員工關系反映”分析和管理人員對員工的管理。二、課程內容（考試內容）1．1 服務人員及內部營銷1．1．1 服務人員1．1．2 內部營銷1．2 服務人員的內部管理1．2．1服務人員在服務營銷中的作用1．2．2 “顧客-員工關系反映”分析1．2．3 管理人員對員工的管理1．3．服務人員的培訓1．3．1 人員招聘1．3．2 員工培訓1．3．3 由上而下的培訓三、考核知識點與考核要求識記：①服務的技術型質量；②服務的功能性質量；③內部營銷領會：①服務功能性質量的要素；②內部營銷的兩層次；③內部營銷的目標。簡單應用：①顧客/員工關系反映；②服務人員選擇(步驟)。綜合應用：①對服務人員的內部管理。第十三章服務過程一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務交付過程的程序，掌握服務交付過程的管理和控制，掌握提高服務生產率方式。二、課程內容（考試內容）1．1 服務作業程序和系統1．1．1 服務作業管理的含義1．1．2 服務作業的程序1．1．3 服務作業系統1．2 服務過程的管理和控制1．2．1服務業目標和產能的利用1．2．2 顧客的服務過程參與1．3．3 服務系統的組織內沖突1．3．4 質量控制1．3．服務業的生產率1．3．1 服務生產率的意義1．3．2 提高服務生產率三、考核知識點與考核要求識記：①服務作業管理；②線性作業；③間歇性作業；③訂單生產；④服務生產率。領會：①服務作業的程序；②影響服務業生產率衡量的因素；③服務生產率偏低的原因。簡單應用：①服務業供需均衡的方法。綜合應用：①服務過程的管理和控制。第十四章服務有形展示一、學習目的與要求通過本章學習，使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機理，并能夠據此設計服務景觀。二、課程內容（考試內容）1．1 服務有形展示的類型和效應1．1．1服務有形展示的概念1．1．2服務有形展示的類型1．1．3 服務環境展示1．1．4 信息溝通展示1．1．5 價格展示1．1．6 有形展示的效應1．2 有形展示的管理1．2．1有形展示的管理1．2．2 有形展示效果的形式1. 2. 3 有形展示管理的執行 1．3．有形展示與服務環境1．3．1 服務環境的特點1．3．2 理想服務環境的創造1．3．3 影響服務形象形成的關鍵因素三、考核知識點與考核要求識記：①服務有形展示的定義；②邊緣展示；③核心展示；④周圍因素；⑤設計因素；⑥社會因素；⑦服務有形化。領會：①服務有形展示的類型；②物質環境展示的類型；③有形展示的效應；④服務環境的特點；⑤營銷服務形象形成的關鍵因素。簡單應用：①通過信息溝通進行服務展示的方法。綜合應用：①理想服務環境的創造。第十五章服務營銷文化一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解服務營銷文化的含義和功能，直銷服務營銷文化建設對服務企業的重要性，掌握服務形象傳播的方式和技巧。二、課程內容（考試內容）1．1 服務營銷文化的含義和功能1．1．1 服務營銷文化的含義1．1．2 服務營銷文化的功能1．2 服務營銷文化的建設1．2．1服務營銷文化建設的組織保障1．2．2 服務營銷文化建設的步驟1．3．服務形象的傳播1．3．1 服務形象傳播的方式1．3．2影響服務形象傳播的因素三、考核知識點與考核要求識記：①企業文化的定義；②服務營銷文化的含義領會：①企業文化的特點；②服務營銷文化的功能。簡單應用：①服務營銷文化建設的步驟。綜合應用：①服務營銷文化的建設；②服務形象傳播。第十六章服務績效評估一、學習目的與要求通過本章學習，使考生掌握服務績效評估的基本概念，了解服務績效評估的方式和評價指標，掌握服務績效審計與服務方案實施的基本內容和方法。二、課程內容（考試內容）1．1 服務績效考核及其體系1．1．1 服務績效評估的概念1．1．2 服務績效考核的目的1．1．3 服務績效評估的內容1．1．4 服務績效評估的方式1．2 服務績效的評價指標1．2．1服務績效的評價工具——平衡記分卡1．2．2設計平衡記分卡的步驟1．3．服務績效控制——服務利潤連的建立1．3．1 服務利潤連的內涵1．3．2 顧客利潤連的建立三、考核知識點與考核要求識記：①服務績效評估；②平衡記分卡；③服務利潤連領會：①服務績效考核的目的；②服務績效評估的內容；簡單應用：①服務績效評估的方法；②服務績效評價工具。綜合應用：①服務利潤連模型；②服務利潤連的建立。第十七章網上服務一、學習目的與要求通過本章學習，使考生了解顧客服務的演變和網絡對顧客需求的影響，掌握網上顧客服務策略，熟悉網上服務工具。二、課程內容（考試內容）1．1 網絡時代的顧客服務1．1．1 顧客服務的演變1．1．2 網絡對顧客需求的影響1．1．3 網絡時代顧客服務新規則1．2 網上顧客服務策略1．2．1網上服務的內容1．2．2 網上服務策略及其變化1．2．3 網上服務競爭1．2．4 互聯網時代服務升級轉型——售后服務云平臺1．3．網上服務工具1．3．1 FAQ工具1．3．2 顧客電子郵件1．3．3 網上顧客論壇1. 3. 4 微博微信服務三、考核知識點與考核要求識記：①網上服務內容；②服務與有形產品。領會：①網絡對顧客需求的影響；②顧客服務的演變；③網上顧客服務的優勢；④產品概念從物質到理念的變化。簡單應用：①網上服務工具。綜合應用：①網上服務策略。附錄：題型舉例一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內）。1、（ ）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型參考答案：B 2.多重屬性模型中 （ ）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性參考答案： A 二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內，多選、少選、錯選均不得分。）服務具有（ ）A．不可感知性 B.不可分離性 C.無形性特征 D. 不可貯存性 E.所有權的不可轉讓性參考答案：ABDE27．在產業市場上，目前可以租用或租賃的品種包括（ ）。A．禮品 B．廠房和設備 C．油脂類 D．汽車 E．食品參考答案：BD 三、填空題1．可以通過在廣告中，持續連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。參考答案：服務公司2．根據服務業員工與顧客接觸程度來分，政府主管機構和郵局等屬于接觸度服務業。參考答案：低四、名詞解釋1、服務營銷戰略參考答案：是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計劃和謀2、服務承諾:參考答案：是在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。五、簡答題簡述服務企業定位的一般方法。參考答案：1、以服務特色進行定位2、以企業形象設計、整合、宣傳定位3、以企業的杰出人物定位4、以公共關系手段定位。六、論述題試論述推銷產品和推銷服務的差異參考答案：1．消費者對服務采購的看法：（1）顧客認為服務業比制造業缺乏一致的質量。（2）采購服務比采購產品的風險高。（3）采購服務似乎總有比較步愉快的購買經驗。（4）服務之購買主要是針對某一特定賣主位考慮對象。（5）決定購買一項服務時，對該服務業公司的了解程度是一重要因素。。2．顧客對服務的采購行為：（1）顧客對服務不太做價格比較。（2）顧客對服務的某一特定賣主寄予最多關注。（3）顧客受廣告的影響小，受別人介紹的影響大。3．服務人員銷售（1）在購買服務時顧客本身的參與程度很高。（2）推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶豫不決。七、案例分析微笑是屬于顧客的陽光有當今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經營中稍有成效時，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出，要使經營真正得到發展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發現只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發揮強大的功效。此后，“微笑服務”就成了希爾頓旅館經營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務質量是服務企業的生命線。這是因為服務員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務。完善的服務設施，舒適的服務環境，齊全的服務項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”，受陽光沐浴的顧客當然不會忘記溫暖著他們的太陽。問題：1.希爾頓成功的秘訣是什么？參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務”，本質卻是顧客滿意理念的具體落實。2．用服務營銷的相關理論解釋希爾頓微笑服務的意義。參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務”的根本理念。此外，“微笑服務”還有利于培養忠誠顧客，與顧客建立長久的關系，與關系營銷理念呼應。企業保有的忠誠顧客越多，企業的獲利便越多，符合服務利潤連的原則。