27413 廣告策劃與創意

高綱1423江蘇省高等教育自學考試大綱27413 廣告策劃與創意　　　　　　　　　　　　　南京大學 編 江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室一、課程性質與特點廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居于核心地位，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。作為廣告學專業的主干課，本課程內容應用于廣告實踐中，從業者在了解廣告特性和傳播媒介特點的基礎上，結合我國廣告環境特點，從目標市場的確定、產品定位到廣告的訴求、表現、媒介和預算等方面對廣告活動進行系統策劃與創意，以期達到最佳的廣告效果。二、課程設置的目的和要求設置本課程的目的，是使學習者通過學習，能夠比較全面、系統地掌握從事廣告策劃與創意所需要的基本理論、專業知識和實際操作能力，了解廣告策劃創意理論與行為的基本特征，培養學生建立策略性的廣告思想，能夠在實踐中運用廣告策劃創意的一系列基本原則和方法進行實際工作。通過本課程的學習，要求考生提高對廣告策劃創意理論與實踐重要性的認識，考生應在掌握以下四個方面的內容：1、深刻理解廣告策劃課程的性質、特點，對廣告策劃創意中所涉及到的專業術語和概念有一定的認識；2、掌握廣告策劃創意的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個步驟、各階段工作特點、方式方法和不同媒介類型的策劃有一個全面的理解，并能夠將其應用到實踐之中，為具體廣告策劃創意工作服務；3、要求學生在進行策劃工作的基礎上，能夠將其策劃方案以策劃書的形式表現出來。策劃書的寫作要求科學、完整、規范。4、初步學會分析中外經典廣告策劃創意案例，培養從優秀廣告實踐中獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。三、與本專業其他課程的關系廣告策劃是廣告學專業學生必修的專業基礎課程，是廣告學科理論與實踐的核心研究領域。它與廣告學專業的許多其他課程有著密切的關系，如《廣告學概論》、《廣告媒介》、《公共關系》、《廣告調研》等課程的基礎，廣告策劃是對這些基礎課內容的系統應用。四、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理（一）主要內容及學習要求廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、媒體發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。（二）考核知識點和考核要求第一節．從廣告到廣告運動1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經典案例3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系第二節．廣告運動的內涵和流程1．識記廣告運動的內涵2．熟悉廣告運動流程及其內容第三節．廣告運動策略性思考1．理解波士頓咨詢公司的成長—份額矩陣圖2．理解理查德·伍甘訊息模式第二章 廣告策略與營銷系統（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容（二）考核知識點和考核要求第一節．營銷觀念概說1．識記五個常見的銷售觀念2．識記完整營銷概念體系第二節．營銷戰略與管理1．識記swot分析的涵義2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節．整合營銷傳播1．理解、記憶整合營銷理論的概念2．理解整合營銷理論產生的背景3．識記整合營銷傳播的基本特點第四節．營銷前沿1．理解、記憶綠色營銷的概念和內涵2．理解、記憶互聯網營銷的內容3．了解病毒式營銷和數據庫營銷第三章 廣告策略和公共關系（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。（二）考核知識點和考核要求第一節．公共關系的淵源和基本內涵1．了解公共關系的發展歷程2．識記公共關系的基本內涵及構成要素3．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別4、識記公共關系的主要方法和類型第二節．公共關系實踐及運作原理1．理解公共關系實踐活動2．理解、記憶公共關系的三種傳播模式第三節．公共關系和廣告的互動1．識記公共關系與廣告互動的方式2．理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能第四章 廣告策略與CIS（一）主要內容及學習要求CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。CIS是企業和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部分。學習CIS對于理解廣告策劃和創意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。（二）考核知識點和考核要求第一節．CIS的構成與功能1．識記CIS涵義及構成2．了解CIS的產生和發展3．理解記憶CIS的主要功能第二節．CIS的流程與運作1．熟悉CIS導入準備與實施2．理解記憶CIS的具體實施流程3．熟悉CIS導入契機和原則第三節．CIS策劃與創意1．理解記憶理念識別的策劃過程2．識記行為識別、視覺識別的構成內容3．了解企業視覺識別中構成元素及步驟第五章 廣告策劃概說（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節．策劃的內涵與核心1．理解策劃的內涵2．識記策劃的基本要素3. 理解廣告戰略策劃的特征與類型第二節．廣告策劃內容及程序1．識記廣告策劃的內容2．了解廣告策劃的程序3. 識記廣告策劃書的主要內容第三節．廣告策劃的基本原則1．理解、記憶廣告策劃的利益主導原則2．理解、記憶廣告策劃的目標性原則3. 理解、記憶廣告策劃的操作性原則4. 理解、記憶廣告策劃的時效性原則第四節．廣告策劃的觀念和方法1．了解廣告策劃的五大觀念2．理解廣告策劃的思維方法第六章 廣告策劃與廣告調研（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告調研的內容1．識記廣告調研的概念2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略4．識記消費者研究的內容5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容6．識記產品分析的內容7．識記產品生命周期的概念及內容8．識記廣告環境調研的內容9．識記廣告媒體調研的內容第二節．廣告調研的方法和步驟1．識記文案市場調研的涵義2．了解廣告文案市場調研的方法3．理解記憶廣告調研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調研的方法5．識記廣告調研的流程和具體步驟第三節．廣告調研的方案與問卷設計1．識記廣告調研方案包含的內容2．識記廣告調研問卷問題的設計第七章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告目標的內涵與意義1．識記廣告目標的內涵2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．了解制定廣告目標的意義第二節．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容2．理解、記憶廣告目標的分類第三節．廣告目標的制訂原則與方法1．識記廣告目標的制定原則2．了解影響廣告目標制定的因素3. 理解廣告目標設定的基準2．識記廣告目標制定的三種方法第八章 廣告策劃與廣告預算（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告預算的內容及其制定方法。（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告預算的概念及意義1．識記廣告預算的概念2．識記廣告預算的意義3. 理解廣告預算的分類方式4．識記廣告預算分類的各項內容第二節．廣告預算的編制1．理解、記憶廣告預算編制需要考慮的要素2．識記廣告預算編制順序3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論4. 理解產品各生命周期廣告預算的編制5．識記廣告預算編制常用的幾種方法第三節.廣告預算的分配、管理與審計1．理解、記憶廣告預算管理的分配2．識記廣告預算審計的概念第九章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內容及學習要求廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內容。（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告產品策略1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容2．識記產品生命周期策略3．識記產品商標和包裝策略的概念和內容第二節．廣告市場策略1．理解、記憶廣告目標市場定位的三個具體策略第三節．廣告表現策略1．識記廣告表現的幾種策略2．識記各種廣告表現策略的內容第四節．廣告媒體策略1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第五節．廣告推出策略1．識記廣告推出的時間策略2．識記廣告推出的空間策略第十章.廣告策劃與效果測評（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告效果的特點及測評的意義1．識記廣告效果測評的含義2．理解、記憶廣告測評的意義第二節．廣告效果測評的原則與標準1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則2．理解、記憶廣告效果測評的標準第三節．廣告效果測評的標方法1．了解廣告傳播效果測評的方法2．了解廣告銷售效果測評的方法第十一章.廣告創意概說（一）主要內容及學習要求本章的中心內容是廣告創意的幾項基本原則：相關性原則、創造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創意才能產生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創意原則的前提下，熟悉創意的方法和內容。（二）考核知識點和考核要求第一節．創意的觀念1．理解、記憶創意的相關內容第二節．廣告創意的基本原則1．理解、記憶相關性原則的概念及創作手法2．理解、記憶創造性原則的概念及創作手法3．理解、記憶沖擊力原則的概念及創作手法4. 理解、記憶策略性原則的概念及創作手法第三節.廣告創意的一般方法1．理解創意的思維類型2．了解創意的思維要求3．識記常用的創意思維組織方法第十二章.平面廣告創意（一）主要內容及學習要求本章主要內容是介紹平面廣告創意的方法。即便是在電子技術發展的今天，傳統廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優秀的平面廣告創意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創作。（二）考核知識點和考核要求第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素2．識記平面廣告的版面構成第二節．平面廣告創意的原則及方法1．了解平面廣告創意的原則2．理解、記憶平面廣告創意的方法3. 理解、記憶平面公益廣告的創意特點第三節．平面廣告視覺表現的創意方法1．了解漢字表現的創意方法2．理解、記憶圖形表現的創意方法第四節．平面廣告文案內容的創意方法1．識記平面廣告文案與圖形的特點2．識記平面廣告文案與圖形的搭配原則及方法第五節．不同類型平面廣告的創意要領1．識記報紙廣告的特點2．了解記憶報紙廣告的創意要求3．識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點4．了解雜志廣告的創意要求第十三章.電視廣告創意（一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼備，是能完成動態演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環節都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節．電視廣告流程概說1．識記電視廣告的概念2．理解、記憶電視廣告制作的總體流程第二節．電視廣告的立項與策略階段1．了解電視廣告的立項與策略第三節．電視廣告創意的原則、方法及有效元素1．理解、記憶電視廣告創意的原則2．理解、記憶電視廣告創意的方法3．識記電視廣告創意的有效元素第四節.電視廣告制作和投放階段1．了解電視廣告拍攝的人員分工2．了解電視廣告的媒體投放的標準3．理解、記憶電視廣告投放預算的制定第十四章.互聯網廣告創意（一）主要內容及學習要求近年來，互聯網媒體及互聯網廣告發展迅速，互聯網廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解互聯網媒體的特點，研究互聯網廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識點和考核要求第一節．互聯網廣告概說1．了解互聯網廣告的歷史和現狀2．識記互聯網廣告的特點3．理解、記憶互聯網廣告的優劣性4．識記互聯網廣告的分類第二節．互聯網廣告創意1．識記互聯網廣告的創意原則2．理解、記憶互聯網廣告的創意方法3．了解互聯網廣告創意的思維及設計方式第十五章.分題材廣告創意（一）主要內容及學習要求本章的主要任務是對常規廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創意策略上的差別。（二）考核知識點和考核要求第一節．快速消費品的廣告創意1．識記快速消費品的特點2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求3．理解快速消費品廣告創意的常規要點第二節．耐用消費品的廣告創意1．識記耐用消費品的特點2．理解耐用消費品廣告創意的要求3. 理解耐用消費品廣告創意的常規要點第三節．服飾商品的廣告創意1．理解、記憶服飾品廣告的特點與創意要求2．了解服飾品廣告創意的常規要點第四節．房地產的廣告創意1．識記房地產產品的特點2．識記房地產廣告的創意要求3．識記房地產廣告創意的常規要點第五節．藥品和保健品的廣告創意1．理解、記憶藥品和保健品廣告的特點與創意要求2．了解藥品和保健品廣告創意的常規要點第六節．服務業的廣告創意1．理解、記憶服務業廣告的特點及創意要求2. 了解服務業廣告創意的常規要點第七節．金融業的廣告策劃1．理解、記憶金融業廣告的特點及創意要求2．了解金融業廣告創意的常規要點五、相關說明與實施要求1．本教材中除正文內容之外，所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內容2．標注“識記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。3．每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。六、題型舉例1．單項選擇題（每小題1分，共25分）解題要求：在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內。范例：英文簡稱IMC是指：（ ）A.銷售促進策略 B.獨特銷售主張 C.整合營銷傳播 D.活動行銷解答：（ C ）2．填空題（每小題1分，共10分）解題要求：將每小題的正確答案填寫在橫線處。范例：類似包裝策略，又稱為家族包裝或。解答：產品線包裝3．名詞解釋解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。范例：感性訴求解答：采用感性說服方法的廣告形式，又成為情感訴求。4．簡答題解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。范例：簡述如何形成有效的廣告創意策略。解答：（1）認清產品所處的市場階段及在該階段應采取的推廣策略；（2）充分了解產品的特性；（3）深入了解市場現狀和競爭者的狀況；（4）洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。5．論述題解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。范例：試論述各個產品生命周期的創意策略。解答：（1）導入期，這個階段的創意要具有較強的沖擊力，簡單直接，能誘發消費者的強烈興趣；（2）成長期，注重產品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產品，廣告開始有意識的突出產品的獨特之處，進而建立區別于競爭對手的品牌形象。；（3）成熟期，一方面注重對品牌形象的深化，另一方面強調產品自身的優勢，此外，企業針對消費者會有大量的公關活動與促銷手段出臺，廣告也要承擔起為公關、促銷制造聲勢、擴大影響的任務；（4）衰退期，重新定位，改變產品既有形象，突出價格低廉實惠。6．案例分析題解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。范例：請根據以下內容分析品牌的廣告訴求，并進行廣告創意策劃。在一個極富情調的餐廳里，一對情侶正在進行浪漫的燭光晚餐，戴眼鏡的女主角十分靦腆嬌羞．正在兩人情意融洽地低吟喃語時，女主角的眼鏡突然被新上的鐵板餐熏得霧氣蒙蒙，十分尷尬。男主角急忙勸慰道：你今天很美，拿掉它，會方便些。女主角不好意思地推辭說：那樣我會看不清。男主角心神領會地鼓勵道：試試拋棄型隱型眼鏡，眼睛會健康又舒服。再回到那個餐廳里．已是第二次約會，女主角果然使用了拋棄型隱型眼鏡，形象美麗而輕松，今男友驚嘆。在最后一組產品鏡頭時，旁白為：強生拋棄型隱型眼鏡，讓眼睛看得更亮，看得更清。（1）這則廣告的訴求重點是什么？ （2）廣告訴求表現策略是什么?解答：（1）讓您的形象更加美麗而輕松；讓眼睛看得更亮，看得更清。 （2）感性訴求，通過日常生活的故事情境形成或者改變消費者的品牌態度。在此類廣告中消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，宣傳的是隱形眼鏡為消費者帶來的美麗和輕松的附加值。七、考試注意事項本課程考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。考生參加考試時只允許攜帶鋼筆、簽字筆、圓珠筆、鉛筆、橡皮等文具用品，不允許攜帶書籍及其他參考資料。