27126 旅游市場營銷（高綱 1202）

高綱1202江蘇省高等教育自學考試大綱

27126　　旅游市場營銷　　　　　　　　　　　　　　　南京師范大學編

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室一、 課程性質與設計目的的要求《旅游市場營銷》課程是我省高等教育自學考試旅游管理專業（本科段）的必考課程，是為培養和檢驗應考者旅游管理的基本理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課。旅游市場營銷是市場學在旅游領域中的應用，是一門主要研究旅游企業經營活動中旅游市場的發展、變化及其規律的科學。設置本課程具體的要求和目的是：使應考者比較廣泛、系統地理解旅游市場營銷學的基本理論和知識，能應用所學的知識處理實際問題，畢業后能較好的適應旅游管理工作的需要。二、 課程內容和考核目標第一章 緒論1、學習目的和要求　 通過本章的學習，了解市場營銷學的發展，掌握旅游市場營銷學的內涵、內容體系、發展過程以及旅游市場營銷理念等內容，為以后的學習打下基礎。2、課程內容第一節 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷二、旅游市場營銷第二節 旅游市場營銷學及其內容體系一、旅游市場營銷學二、旅游市場營銷學的內容體系第三節 旅游市場營銷學的發展一、傳統營銷理論的發展二、旅游市場營銷新理念3、考核知識點本章闡述了旅游市場營銷學的內涵及特點，旅游市場營銷學的營銷體系，旅游市場營銷學的產生和發展，論述了旅游市場營銷的新理念。4、考核要求　（1）識記：旅游市場營銷、旅游市場　（2）領會：旅游市場營銷學的內容體系，旅游市場營銷的特點，游市場營銷的發展，旅游市場營銷學的新理念第二章 旅游市場營銷環境1、學習目的和要求 通過本章的學習，熟悉旅游市場營銷的宏觀、微觀環境，掌握旅游市場營銷SWOT分析，了解加入是世界貿易組織對中國旅游業的影響。2、課程內容第一節 旅游市場營銷宏觀環境分析一、人口因素二、經濟因素三、自然因素四、技術因素五、政治—法律因素六、社會—文化因素第二節 旅游市場營銷微觀環境分析一、供應者對旅游企業營銷活動的影響二、購買者對旅游業企業營銷活動的影響三、中間商對旅游企業營銷活動的影響四、競爭者對旅游企業營銷活動的影響五、公眾對旅游企業營銷活動的影響六、企業自身對旅游企業營銷活動的影響第三節 旅游市場營銷SWOT分析一、SWOT模型分析二、機會與風險三、機會—風險方格第四節 世界貿易組織與中國旅游業一、世界貿易組織對世界旅游業的影響二、中國旅游產業發展現狀三、《服務貿易總協定》與中國旅游業四、加入世界貿易組織對中國旅游業的發展效應五、加入世界貿易組織的對策3、考核知識點本章介紹了影響旅游市場營銷環境的因素，闡述了旅游市場營銷SWOT分析，分析了世界貿易組織與中國旅游業的關系。4、考核要求　　（1）識記：旅游市場營銷宏觀環境、旅游市場營銷微觀環境、SWOT分析　　（2）領會：旅游市場營銷宏觀環境的構成，旅游市場營銷微觀環境的構成　　（3）應用：掌握旅游市場營銷SWOT分析，掌握中國旅游業的現狀以及加入世界貿易組織后的對策第三章 旅游者購買行為分析1、學習目的和要求 通過本章的學習，熟悉旅游者購買行為的概念和類型，了解研究旅游者購買行為的刺激—反應模型，掌握影響旅游者購買決策行為的心理特性分析和旅游者購買過程。2、課程內容第一節 旅游者購買行為概述一、旅游者購買行為概念二、旅游者購買行為的特點三、旅游者購買行為類型四、旅游者購買行為的模式第二節 旅游者購買決策心理分析一、需要與旅游需要二、旅游者購買動機三、購買過程中的感覺四、學習過程五、旅游者信念和態度第三節 旅游者購買決策過程分析一、旅游者參與購買的角色二、旅游者購買決策的類型和特性三、旅游者購買決策過程3、考核知識點　 本章介紹了旅游者購買行為的概念及類型，闡述了旅游購買者購買行為的刺激-反應模型，分析了旅游者購買決策行為的心理特點。4、考核要求（1）識記：旅游者購買行為、刺激-反應模式、需要、旅游者購買動機　　 （2）領會：旅游者購買行為類型、旅游者需要在旅游購買中的表現、旅游動機與旅游行為的關系、旅游者購買決策的類型、旅游者購買過程（3）應用：分析在整個過程中的購買心理以及購買過程第四章 旅游市場調研與預測1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游市場營銷信息系統的基本構造，熟悉旅游市場營銷的基本內同和營銷操作程序，掌握設計旅游市場調查問卷基本方法，熟悉基本的旅游市場預測技術。2、課程內容第一節 旅游市場營銷信息系統一、營銷信息系統的定義及特點二、旅游市場營銷信息系統的構成三、旅游市場營銷信息系統的作業四、旅游市場營銷信息系統的應用第二節 旅游市場調研內容與程序一、旅游市場調研的定義及其種類二、旅游市場調研的原因三、旅游市場調研內容四、旅游市場調研的程序和方法五、旅游市場調研技術與問卷設計第三節 旅游市場預測步驟與方法 一、旅游企業市場預測二、旅游企業市場預測步驟三、旅游企業市場預測的方法3、考核知識點本章首先從旅游市場營銷系統的介紹入手，在介紹了信息系統的基本構成之后，詳細介紹了旅游市場營銷的主要內容和程序，最后介紹了旅游市場預測步驟與方法。4、考核要求（1）識記：旅游市場營銷調研、全面調查、文案調查法、定性預測、定量預測、回歸預測法（2）領會：旅游市場調研的原因，旅游企業調研內同第五章 旅游市場細分與目標市場的選擇1、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游市場細分的概念及作用，掌握旅游市場細分的依據，了解旅游市場細分市場的方法掌握旅游目標市場的選擇和旅游市場定位。2、課程內容第一節 旅游市場細分概述一、旅游市場細分的概念二、旅游市場細分的作用三、旅游市場細分的原則四、旅游市場細分的步驟第二節 旅游市場細分依據和方法一、旅游市場細分的依據二、旅游市場細分市場的方法第三節 旅游目標市場選擇一、評估細分市場二、選擇目標市場第四節 旅游市場定位一、市場定位概念的發展二、市場定位的含義三、市場定位的過程四、旅游市場定位3、考核知識點本章明確了旅游市場細分在整個市場營銷中的作用和地位，確立旅游市場細分的基本原則；在此基礎上，介紹旅游市場細分的基本依據和應用方法，最后介紹了目標旅游市場的選擇與旅游企業市場定位的概念和區別。4、考核要求（1）識記：市場細分、旅游市場定位（2）領會：掌握旅游市場細分的概念，市場細分的原則，了解旅游市場細分的步驟，熟悉旅游市場細分的依據，了解旅游市場定位的過程。第六章 旅游市場營銷戰略1、目的和要求　　通過本章學習，要求學生掌握旅游市場營銷戰略的概念、制定、類型以及組合等方面的基本內容及其旅游產品的相關知識，了解旅游市場營銷組合的意義，以及如何進行旅游市場營銷戰略指導。2、課程內容第一節 旅游市場營銷戰略概述一、游市場營銷戰略的概念二、游市場營銷戰略的特點　　三、旅游市場營銷戰略的制定與控制第二節 旅游產品—市場戰略　　一、產品—市場戰略二、市場滲透戰略三、產品發展戰略四、市場發展戰略五、多角化經營戰略六、全方位創新戰略第三節 旅游市場競爭戰略一、競爭者分析二、市場主導者戰略三、市場挑戰者營銷戰略四、市場跟隨著營銷戰略五、市場立基者戰略第四節 旅游市場營銷組合戰略一、旅游市場營銷組合的概念二、旅游市場營銷組合因素三、旅游市場營銷組合戰略四、市場營銷組合理論的發展五、市場營銷組合的意義3、考核知識點　　本章通過對旅游市場營銷戰略的制定、類型以及組合等方面的學習，分析了旅游市場營銷的意義，教授了如何進行旅游市場營銷戰略指導。4、考核要求　（1）識記：旅游市場營銷戰略、市場營銷組合、SWOT分析（2）領會：旅游市場營銷的意義和特點，旅游市場營銷的制定，旅游產品—市場戰略，旅游市場營銷組合的分類　（3）應用：進行SWOT分析第七章 旅游產品策略1、目的和要求通過本章學習，掌握旅游產品的概念、內涵、特點以及產品體系，了解旅游產品生命周期原理、并將不同的旅游產品歸類。學會旅游新產品的開發技巧和旅游產品品牌策略，熟悉旅游產品的組合及其策略。2、課程內容第一節 廣義的旅游產品一、旅游產品的概念及內容二、旅游產品的構成三、旅游產品的特點四、旅游產品體系第二節 旅游產品生命周期理論及營銷策略一、旅游產品生命周期理論二、旅游產品生命周期理論各階段的營銷策略三、產品生命周期的戰略轉移第三節 旅游產品現狀及新品開發一、我國旅游產品的現狀二、現代旅游產品的發展趨勢三、旅游新產品的開發四、旅游產品的升級換代第四節 旅游文化營銷一、旅游產品的文化內涵二、旅游文化營銷的內涵三、旅游文化營銷的類型四、旅游文化營銷的作用五、旅游文化營銷的基本模式第五節 旅游產品品牌策略一、品牌概述二、旅游產品品牌策略第六節 旅游產品組合策略一、旅游產品組合及其作用二、旅游產品組合策略三、旅游產品最優組合3、考核知識點本章通過對旅游產品策略的概念、產品體系、旅游產品生命周期及旅游新產品開發的基本策略等方面的學習，了解了旅游產品品牌策略及產品組合方法，論述了旅游產品策略的應用。4、考核要求　（1）識記：旅游產品、旅游產品質量、旅游產品生命周期、旅游產品組合（2）領會：旅游產品的構成和特點，旅游產品生命周期各階段的營銷策略和戰略轉移，旅游文化營銷的類型，作用和基本模式，旅游產品策略組合第八章 旅游產品價格策略1、學習目的和要求通過本章的學習掌握旅游產品價格相關的基本概念，熟悉掌握決定定價策略的內外因素以及旅游產品價格制定方法和步驟，能夠正確地運用旅游產品價格策略，靈活確定最佳的產品價格。2、課程內容第一節 旅游產品定價簡介一、旅游產品價格概念二、影響旅游產品定價的因素三、旅游產品定價的目標四、旅游產品定價的步驟第二節 旅游產品定價方法一、成本導向定價二、需求導向定價三、競爭導向定價第三節 旅游產品或服務定價策略與技巧一、新產品價格策略二、現有產品定價策略三、旅游企業產品講價與提價3、考核知識點通過學習影響定價決策的內外因素以及旅游產品的定價原理、定價步驟和定價方法等內容，掌握旅游產品或服務的定價技巧，能夠分析旅游企業對競爭者變價行為的應對策略。4、考核要求（1）識記：成本加成定價法、目標效益定價法、需求導向定價（2）領會：影響旅游產品定價的因素，旅游產品定價方法，旅游產品定價的步驟，旅游產品定價策略（3）應用：應用市場營銷學產品價格制定原理，確定科學合理的旅游產品價格第九章 旅游產品營銷渠道策略1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握有關旅游產品銷售渠道的基本概念和策略，了解旅游營銷渠道的類型、管理及發展趨勢，明確旅游中間商的類型與功能。2、課程內容第一節 旅游產品營銷渠道綜述一、旅游產品營銷渠道的概念及其產生發展二、旅游產品營銷渠道的類型三、旅游產品營銷渠道的特性四、旅游產品營銷渠道的作用五、旅游產品營銷渠道的職能第二節 旅游中間商一、旅游中間商的類型二、旅游中間商的功能三、選擇旅游中間商的原則第三節 旅游產品營銷渠道的決策和策略一、良好的旅游產品營銷渠道特征二、旅游產品營銷渠道形式的決策和策略三、旅游產品營銷渠道的管理四、旅游營銷渠道的沖突五、旅游營銷渠道的發展趨勢3、考核知識點　　本章通過學習旅游營銷渠道的概念與類型、旅游中間商的類型與功能，了解了有關旅游營銷渠道的形式、管理、調整等的決策及策略應用問題，掌握了旅游產品營銷的策略。4、考核要求　　（1）識記：旅游產品銷售渠道、中間商、網絡營銷、（2）領會：旅游產品銷售渠道的類型和作用，旅游中間商的功能，良好的旅游產品營銷渠道特征，旅游營銷渠道沖突的解決辦法第十章 旅游產品促銷策略1、學習目的和要求　　通過本章學習旅游促銷的概念及作用，掌握廣告宣傳、營業推廣、公共關系、人員推銷等四個方面策略的組合應用，從而更好的掌握旅游產品促銷。2、課程內容第一節 旅游促銷概述一、旅游促銷的概念與作用二、旅游促銷組合策略的評價三、旅游促銷組合策略的制定第二節 高效信息傳播方式——旅游廣告一、旅游廣告概述二、旅游廣告目標與預算決策三、旅游廣告信息決策四、旅游廣告媒體決策與效果評估第三節 短期促銷——旅游營業推廣一、旅游營業推廣特征和作用二、旅游營業推廣策劃過程三、旅游營業推廣方式第四節 面對面溝通——旅游人員推銷 一、旅游人員推銷的含義及特點 二、旅游人員推銷的基本形式三、旅游人員推銷的原則與過程3、考核知識點 本章通過廣告宣傳、營業推廣、人員推銷等幾個方面旅游產品促銷策略的學習，對比了這幾種促銷方式的特點、推廣方式及優缺點，展示了旅游產品促銷策略在旅游企業營銷活動中的重要性。4、考核要求　　（1）識記：旅游促銷、廣告、旅游人員推銷　　（2）領會 ：旅游促銷的作用，四種促銷方式的特點，營業推廣的特征，推廣方式及作用，旅游人員推銷的特點，形式　　（3）應用：為企業量身設計旅游促銷方案第十一章 整合營銷—-旅游目的地地區營銷1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游目的地地區營銷的基本內涵，了解旅游目的地形象的內涵和構成，熟悉對旅游目的地形象的調查和分析，理解旅游目的產品服務促銷策略，掌握旅游目的地品牌營銷策略。2、課程內容第一節 旅游目的地地區營銷概述一、旅游目的地營銷概念二、目的地地區營銷方式產生的原因三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者五、旅游目的地的整合營銷六、旅游目的地營銷管理第二節 旅游目的地形象營銷策略一、旅游目的地形象的戰略性營銷二、旅游目的地形象的內涵三、調查和分析旅游目的地形象四、目的地的實際改善五、目的地形象的傳播第三節 旅游目的地產品促銷一、旅游目的地產品的促銷機構二、常用的促銷方法三、對促銷效果的調查第四節 旅游目的地品牌營銷策略一、旅游目的地品牌二、旅游目的地品牌的形成三、旅游目的地品牌的樹立3、考核知識點本章闡述了旅游目的地營銷內容，接著介紹了旅游目的地形象營銷策略，旅游目的地整合營銷的目標，最后介紹了旅游目的地品牌。4、考核要求（1）識記：旅游目的地、旅游目的地形象、旅游目的地地區營銷、旅游目的地營銷潛力、旅游目的地產品（2）領會：旅游目的地整合營銷的意義與作用，旅游目的地產品促銷的方法，評價促銷效果，旅游目的地品牌建設的意義第十二章 關系營銷---旅游市場營銷中的公共關系1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游公共關系的概念和公共關系對旅游市場營銷的作用；掌握關系營銷的概念、內容與作用以及危害管理的基本內容；了解公共形象是市場營銷因素的第五個”P”，并且了解公共形象的投入產出組合；理解旅游企業形象的概念和分類，并且熟悉旅游企業形象的調查；了解GIS戰略的概念以及與旅游企業營銷管理的關系與GIS戰略的導入。2、課程內容第一節 公共關系與關系營銷概述一、公共關系概述二、旅游關系營銷三、旅游關系營銷中的危機管理第二節 旅游企業形象與形象調查一、公共形象—營銷因素的第五個“P”二、旅游企業形象的經營第三節 企業整體形象識別系統一、現代旅游企業市場發展趨勢二、GIS戰略與旅游企業營銷管理三、導入GIS戰略的過程3、考核知識點本章通過對公共管理、旅游關系營銷的介紹，著重分析旅游關系營銷中的危機管理及其特點，提出旅游關系營銷管理的應對的策略，進而分析旅游關系營銷與旅游企業公共形象的重要關系，從而引出旅游企業公共形象的概念。4、考核要求（1）識記：旅游公共關系、公眾、旅游關系營銷、公共形象、旅游企業形象、旅游整體形象識別系統、企業經營理念。（2）領會：旅游公共關系的促銷方式，營銷因素的第五個”P”，現代旅游業市場發展趨勢，旅游企業GIS戰略與旅游企業營銷的關系第十三章 網絡營銷---虛擬世界，真實感受1、學習目的和要求通過本章學習，掌握旅游網絡營銷的基本概念；了解網絡營銷和傳統營銷的區別和關系；理解旅游旅游網絡營銷的特點和分類；掌握旅游網絡營銷的策略。2、課程內容第一節 旅游網絡營銷概述 一、旅游網絡營銷概念 二、旅游網絡營銷的特點 三、旅游網絡營銷的分類第二節 旅游網絡營銷策略 一、旅游網絡營銷產品策略 二、旅游網絡營銷價格策略 三、旅游網絡營銷渠道策略 四、旅游網絡經營促銷策略第三節 旅游網絡營銷實施 一、旅行社網絡營銷實施 二、旅游目的地網絡營銷實施 三、旅游網絡營銷中的網站建設3、考核知識點本章首先對旅游網絡營銷的相關概念作了闡述，然后詳細介紹了旅游網絡營銷中相關政策的實施，并用具體實例說明旅游社和旅游目的地網絡營銷的策略是如何實現的，最后對旅游網站的基礎內容進行了簡單介紹。4、考核要求（1）識記：旅游網絡營銷、旅游網絡廣告、旅游電子商店、旅游銷售渠道；旅游網絡促銷。（2）領會：旅游網絡營銷的分類，旅游網絡營銷4P-5C組合，旅游網絡促銷的促銷方式，旅游網絡營銷中的網站建設第十四章 生態旅游營銷---可持續的旅游市場營銷1、學習目的和要求通過本章的學習，了解生態旅游的內涵；了解生態旅游的發展；熟悉生態旅游市場營銷的概念、內涵；掌握生態旅游的市場營銷策略。2、課程內容第一節 生態旅游概述 一、生態旅游的定義 二、生態旅游內涵的發展 三、生態旅游的特征和功能 四、生態旅游資源的定義第二節 生態旅游市場營銷概述 一、生態旅游市場 二、生態旅游市場營銷 三、生態旅游市場營銷的理論基礎第三節 生態旅游營銷的策略 一、生態旅游市場需求分析 二、生態旅游目標市場策略 三、生態旅游產品營銷策略 四、生態旅游形象策劃和品牌策略 五、生態旅游產品定位策略 六、生態旅游產品渠道策略 七、生態旅游產品促銷策略3、考核知識點本章從生態旅游的內涵、生態旅游營銷的理論基礎、生態旅游產品的營銷策略等方面進行了闡述。4、考核要求（1）識記：生態旅游；生態旅游資源；生態旅游市場；生態旅游市場營銷；生態旅游產品品牌。（2）領會：生態旅游的內涵，生態旅游的特征和功能，生態旅游市場營銷的策略，生態旅游形象策劃和品牌策略，生態旅游產品促銷的創新第十五章 旅游市場營銷計劃與組織1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游市場營銷計劃的含義和內容，了解旅游市場營銷計劃的控制方式，掌握旅游市場營銷計劃的制定和實施過程，了解旅游市場組織形式的分類，熟悉旅游營銷控制的類型和方法，熟悉中國旅游出入境管理的基本內容。2、課程內容第一節 旅游市場營銷計劃與組織一、旅游市場營銷計劃的含義二、旅游市場營銷計劃的制定三、旅游市場營銷計劃的實施四、旅游市場營銷計劃的控制第二節 旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的概念二、旅游市場營銷組織的演變三、現代旅游市場營銷部門的組織形式第三節 中國出入境旅游管理一、中國出入境旅游市場的特征二、中國出入境旅游的需求特征三、中國出入境旅游市場的開發四、邊境旅游市場的特征及管理3、考核知識點本章首先介紹了旅游市場營銷計劃的含義、制定以及實施和控制，接著介紹了旅游市場營銷組合的概念和演變，最后闡述了中國出入境旅游市場的特征和開發管理。4、考核要求（1）識記：旅游營銷組織、旅游市場營銷計劃、邊境旅游（2）領會：旅游計劃的內容，旅游計劃的制定步驟，旅游市場營銷計劃的控制，中國出入境旅游市場的特點，邊境旅游市場的管理第十六章 旅游市場營銷危機管理1、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游危機的概念、類型，熟悉旅游危機管理基本理論，掌握旅游業危機管理預警體系的構建，熟悉旅游安全、旅游感知與旅游危機的影響機制。2、課程內容第一節 旅游危機和危機管理的內涵一、旅游危機的概念、特征及類型二、旅游危機管理的相關理論第二節 旅游危機管理預警體系的構建一、旅游危機管理預警體系構建目的二、旅游危機管理預警體系構建原則三、旅游危機管理預警體系構建設步驟四、旅游危機管理預警體系的組成第三節 旅游安全、旅游感知與旅游危機的影響機制一、安全是旅游者的基本要求二、感知環境與風險決策三、旅游危機管理模型3、考核知識點本章介紹了旅游危機的概念及特征，旅游危機管理的相關理論，通過學習危機管理預警體系，希望學生在以后的工作中能準確判斷出旅游危機。4、考核要求（1）識記：旅游危機、危機管理預警體系（2）領會：旅游危機的概念及特征，旅游危機的類型，旅游危機管理系統的構建，旅游感知環境的概念。（3）應用：面對旅游危機時，應采取哪些措施？怎樣規避旅游風險？三、有關說明與實施要求　　為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，現將有關問題說明如下，并進而提出實施要求。　　（一）關于考核目標的說明　　本大綱對各章節的主要內容作了概要說明，并規定了考核目標（包括考核知識點和考核要求）。使考試內容具體化和考核要求標準化。這樣做的目的是：（1）使應考者進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習材料；（2）使社會助學者能夠更全面地、有針對性地分層次進行輔導；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易程度。　　本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關系。各能務層次的涵義是：　　1、識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認知和表達。　　2、領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本規范、基本方法，能掌握有關概念、規范、方法的區別和聯系，并內化為自己的實際的工作能力。　　3、應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析研究，能運用所學的知識處理和解決實際問題。　　（二）關于自學材料　　本課程選用教材為：《旅游市場營銷學》，趙西萍主編，高等教育出版社，2011年。　　（三）自學方法指導　　1、在全面系統學習的基礎上，掌握旅游市場營銷學的基本概念、基本理論和基本方法。本學科內容包括旅游市場營銷的主要內容：旅游市場營銷環境、旅游市場調查和市場預測、旅游消費需求與購買行為、旅游市場細分與目標市場、旅游市場競爭、旅游市場營銷活動的組織和管理、旅游產品開發策略、旅游產品價格策略等。其目的是通過對旅游市場及營銷行為研究，提示影響和作用旅游市場的基本因素和經濟關系。指導旅游企業遵循市場規律，以尋求獲得旅游經濟效益、社會效益的最佳途徑。　　因此，應考者自學過程中，應系統學習各個章節，在對個書完整把握的基礎上，再抓重點、難點，切忌就事論事，孤立地看待有關問題。　　2、把學習理論和應用方法結合起來　　本課程的內容既有很強的理論性，又有很強的實踐性，自學應考者應當在學習有關理論觀點的同時，對旅游實踐方面知識多些了解，這樣，就會對理論有更切身的理解，真正使理論的指導作用得到發揮。　　（四）對社會助學的要求　　1、社會助學者應根據本大綱定的考規試內容和考核目標，認真學習指定教材，明確本課程與其它課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導。要防止自學中的各種偏向的發生，把握社會助學的正確導向。　　2、要正確處理基本知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來，把基本知識轉化為實際工作能力，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者的素質和思想水平。　　3、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考試內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點。總之，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜出題目押題。　　（五）關于命題考試的若干要求　　1、本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的內容和考試目標確定考核范圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試范圍、提高和降低考核要求。考核命題覆蓋到各章，并適當突出重點章節，體現本課程重點內容。　　2、試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%.必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難易度的問題，切勿混淆。　　3、本課程考試可能采用的題型有：選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題及計算題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。附錄：一、選擇題（在下列備選答案中選擇一個正確答案）1．SWOT分析法中，S代表（ ）。A 優勢 B 劣勢 C 機會 D威脅2．刺激—反應模型的提出者是（ ）。A 維克多.米爾頓 B 羅森博格 C 霍夫蘭德 D 馬斯洛二、填空題1、影響旅游企業營銷活動的最基本、最直接的環境因素是__________。2、可供選擇使用的目標市場策略一般分為三種，分別是無差異目標市場策略、差異性目標市場策略、____________。三、名詞解釋　　1、旅游市場　　2、旅游市場細分四、簡答題　　1、簡述旅游市場營銷學的內容體系。五、論述題1、試分析旅游者購買行為的模式。