浙江自考00192旅游市場學考試大綱

[00192]旅游市場學自學考試大綱浙江教育考試院2021年11月

自學用書：《旅游市場營銷學》，趙西萍主編，高等教育出版社2020年5月第三版一、課程性質與設置目的要求（一）課程性質。旅游市場學課程是我省自學考試旅游管理專業的重要課程，是為培養和檢驗應考者旅游管理的基本理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課。該課程是市場學在旅游領域中的應用，是一門研究旅游企業、旅游目的地經營活動中旅游市場的發展、變化及其規律的學科。（二）設置目的。本課程設置的目的旨在使自學應考者比較廣泛、系統地理解旅游市場學的基本理論和知識，能應用所學的知識處理實際問題，畢業后能較好地適應旅游管理相關工作的需求。（三）學習要求。自學考試者應確立現代市場營銷的理念，全面掌握市場營銷，特別是旅游市場營銷的基本理論與方法，熟悉市場營銷環境分析、市場調查與預測、目標市場選擇與定位、產品策略、價格策略、銷售渠道策略和溝通策略，具有分析、研究和解決市場營銷問題的基本能力。二、考核目標

第一章 緒論

一、學習目的和要求通過本章的學習，熟悉市場營銷理論的發展過程及其基本原理，了解旅游市場營銷和旅游市場營銷學相關內容，明確旅游市場營銷在旅游產業發展過程中的軌跡以及旅游市場營銷學的產生和內容體系，把握旅游市場營銷的發展規律和趨勢。二、考核知識點（一） 市場營銷與旅游市場營銷1.市場營銷2.旅游市場營銷（二） 旅游市場營銷學及其內容體系1.旅游市場營銷學2.旅游市場營銷學的內容體系（三） 旅游市場營銷學的發展1.傳統營銷理論的發展2.旅游市場營銷新理念三、考核要求（一）識記：市場營銷、市場營銷組合、旅游市場、旅游市場營銷、旅游網絡營銷、旅游文化營銷、旅游關系營銷、旅游綠色營銷、旅游服務營銷（二）領會：市場營銷的發展旅游市場營銷新理念旅游市場營銷的基本特征

第二章 旅游市場營銷環境

一、學習目的和要求通過本章的學習， 熟悉旅游市場營銷的宏觀、微觀環境，掌握旅游市場營銷環境分析的基本方法，了解旅游市場營銷環境的不可控因素，即宏觀和微觀環境的發展變化對市場營銷的影響，以及旅游企業應采取的相應對策。二、考核知識點（一） 旅游市場營銷宏觀環境分析1.人文環境2.經濟環境3.自然環境4.技術環境5.政治—法律環境6.社會—文化環境（二） 旅游市場營銷微觀環境分析1.供應者對旅游企業營銷活動的影響2.購買者對旅游企業營銷活動的影響3.旅游中間商對旅游企業營銷活動的影響4.競爭者對旅游企業營銷活動的影響5.公眾對旅游企業營銷活動的影響6.企業內部各部門協作對旅游企業營銷活動的影響（三） 旅游市場營銷SWOT分析1.SWOT模型分析2.機會與風險3.機會—風險方格三、考核要求（一）識記：旅游市場營銷宏觀環境；旅游市場營銷微觀環境；SWOT；GATS（二）領會：旅游市場營銷宏觀環境與微觀環境分析經濟環境對旅游者的消費選擇產生的作用（三）應用：運用SWOT對具體實例進行分析結合本章知識分析具體旅游目的地旅游市場環境

第三章 旅游者購買行為分析

一、學習目的和要求通過本章的學習，熟悉旅游者購買行為的概念及類型，了解研究旅游者購買行為的刺激—反應模型，掌握影響旅游者購買決策行為的心理特征分析，熟悉旅游者購買過程。二、考核知識點（一）旅游者購買行為概述1.旅游者購買行為概念2.旅游者購買行為的特點3.旅游者購買行為類型4.旅游者購買行為的模式（二）旅游者購買決策心理分析1.需要與旅游需要2.旅游者購買動機3.購買過程中的感覺4.學習過程5.旅游者信念和態度（三）旅游者購買決策過程分析1.旅游者參與購買的角色2.旅游者購買決策的類型3.旅游者購買決策過程三、考核要求（一）識記：旅游者購買行為；需要；旅游者購買動機；（二）領會：旅游者購買行為類型旅游動機的內容及特點旅游者購買決策的類型及過程（三）應用：結合實例分析整個旅游過程中旅游者的購買心理及購買過程

第四章 旅游市場調研與預測

一、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游市場營銷信息系統的基本構造，熟悉旅游市場營銷的基本內容和營銷操作程序，掌握設計旅游市場調查問卷基本方法，熟悉基本的旅游市場預測技術。二、考核知識點（一）旅游市場營銷信息系統1.營銷信息系統的定義及特點2.旅游市場營銷信息系統的構成3.旅游市場營銷信息系統的作用4.旅游市場營銷信息系統的應用（二）旅游市場調研內容與程序1.旅游市場調研的定義及其種類2.旅游市場調研的原因3.旅游市場調研內容4.旅游市場營銷調研的程序和方法5.旅游市場調查技術與問卷設計案例（三）旅游市場預測步驟與方法1.旅游企業市場預測2.旅游企業市場預測步驟3.旅游企業市場預測的方法三、考核要求（一）識記：營銷信息系統；旅游市場營銷調研；旅游市場預測；（二）領會：營銷信息系統特點旅游市場營銷信息系統的構成旅游市場營銷調研種類旅游市場調研內容、程序及方法旅游市場預測方法及步驟（三）應用：旅游市場預測的內容

第五章 旅游市場細分與目標市場的選擇

一、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游市場細分的依據，掌握旅游市場細分方法及旅游目標市場選擇的技巧，區分旅游目標市場選擇與企業市場定位。二、考核知識點（一）旅游市場營銷細分概述1.旅游市場細分的概念2.旅游市場細分的作用3.旅游市場細分的原則4.旅游市場細分的步驟（二）旅游市場細分標準與方法1.旅游市場細分的標準2.旅游市場細分市場的方法（三）旅游目標市場選擇1.評估細分市場2.選擇目標市場（四）旅游市場定位1.市場定位概念的發展2.市場定位的含義3.市場定位的過程4.旅游市場營銷定位三、考核要求（一）識記：市場細分；旅游市場細分；目標市場；旅游市場定位；單變量細分法；多變量細分法；顧客盈利能力細分法（二）領會：旅游市場細分的作用、原則及步驟旅游市場細分的標準與方法目標市場選擇市場定位的過程（三）應用：分析具體旅游企業定位的方法及其營銷定位戰略

第六章 旅游市場營銷戰略

一、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游市場營銷戰略的概念及制定過程，掌握旅游市場定位的內涵、基本方法與過程，掌握旅游產品—市場戰略的分類與內涵，掌握旅游市場營銷組合的內容及意義，熟悉旅游市場競爭戰略的類型，熟悉市場營銷組合的發展。二、考核知識點（一）旅游市場營銷戰略概述1.旅游市場營銷戰略的概念2.旅游市場營銷戰略的特點3.旅游市場營銷戰略的制定與控制（二）旅游產品—市場戰略1.產品—市場戰略矩陣2.市場滲透戰略3.產品發展戰略4.市場發展戰略5.多角化經營戰略6.全方位創新戰略（三）旅游市場競爭戰略1.競爭者分析2.市場主導者戰略3.市場挑戰者營銷戰略4.市場跟隨者營銷戰略5.市場利基者戰略（四）旅游市場營銷戰略組合1.旅游市場營銷組合的概念2.旅游市場營銷組合因素3.旅游市場營銷戰略組合4.市場營銷組合理論的發展5.市場營銷組合的意義三、考核要求（一）識記：旅游市場營銷戰略；市場營銷組合；市場滲透戰略；產品發展戰略（二）領會：旅游產品—市場戰略類型旅游市場營銷戰略的意義和特點旅游市場營銷組合因素市場營銷組合的意義（三）應用：根據旅游企業在市場中的競爭地位制定不同的旅游市場競爭戰略

第七章 旅游產品策略

一、學習目的和要求通過本章的學習，熟悉與旅游產品相關的基本概念，了解旅游產品生命周期策略，掌握旅游新產品的開發技巧和旅游產品商標策略的基本內容，并在此基礎上掌握旅游產品組合策略。熟悉旅游產品的文化內涵，并了解旅游文化營銷的模式。二、考核知識點（一）廣義的旅游產品1.旅游產品的概念及內容2.旅游產品的構成3.旅游產品的特點4.旅游產品體系（二）旅游產品生命周期理論及營銷策略1.旅游產品生命周期理論2.旅游產品生命周期各階段的營銷策略3.產品生命周期的戰略轉移（三）旅游新產品開發1.現代旅游產品的發展趨勢2.旅游新產品的開發3.旅游產品的升級換代（四）旅游文化營銷1.旅游產品的文化內涵2.旅游文化營銷的內涵3.旅游文化營銷的類型4.旅游文化營銷的作用5.旅游文化營銷的基本模式（五）旅游產品品牌策略1.品牌概述2.旅游產品品牌策略（六）旅游產品組合1.旅游產品組合及其作用2.旅游產品組合策略3.旅游產品最優組合三、考核要求（一）識記：旅游產品；旅游產品生命周期；旅游產品組合；旅游文化營銷；旅游產品商標（二）領會：旅游產品的內容及特點旅游產品體系旅游產品生命周期理論現代旅游產品的發展趨勢旅游新產品的開發旅游文化營銷的類型及作用旅游文化營銷的基本模式旅游產品品牌策略旅游產品組合策略（三）應用：旅游產品生命周期各階段特點及營銷策略

第八章 旅游產品價格策略

一、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游產品價格相關的基本概念，熟悉掌握旅游產品價格制定方法和步驟，能夠正確地運用旅游產品價格策略，靈活確定最佳的產品價格。二、考核知識點（一）旅游產品定價1.旅游產品價格概念2.影響旅游產品定價的因素3.旅游產品定價的目標4.旅游產品定價的步驟（二）旅游產品定價方法1.以成本為導向的定價2.以需求為導向的定價3.以競爭為導向的定價（三）旅游產品或服務定價策略與技巧1.新產品價格策略2.現有產品定價策略3.旅游企業產品降價與提價三、考核要求（一）識記：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；撇油定價策略（二）領會：影響旅游產品定價的因素旅游產品定價目標和定價步驟旅游產品定價方法旅游產品定價策略與技巧（三）應用：應用市場營銷學產品價格制定原理，確定科學合理的旅游產品價格

第九章 旅游產品營銷渠道策略

一、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游產品的營銷渠道的類型，旅游中間商的選擇，掌握營銷渠道的形式、管理、調整等的決策及策略應用。二、考核知識點（一）旅游產品營銷渠道1.旅游產品營銷渠道的概念及其產生發展2.旅游產品營銷渠道的類型3.旅游產品營銷渠道的特征4.旅游產品營銷渠道的作用5.旅游產品營銷渠道的功能（二）渠道中介—旅游中間商1.旅游中間商的類型2.旅游中間商的功能3.選擇旅游中間商的原則（三）旅游產品營銷渠道策略1.良好的旅游產品營銷渠道特征2.旅游產品營銷渠道形式的決策和策略3.旅游產品營銷渠道的管理4.旅游營銷渠道的沖突5.旅游營銷渠道的發展趨勢三、考核要求（一）識記：旅游產品營銷渠道；旅游中間商；旅游代理商；網絡營銷（二）領會：旅游產品營銷渠道的類型旅游中間商的類型及功能良好的旅游產品營銷渠道特征旅游產品營銷渠道的決策和策略旅游營銷渠道的沖突類型、產生原因及解決方法（三）應用：旅游營銷渠道的發展趨勢以及其給旅游企業帶來的機遇

第十章 旅游產品促銷策略

一、學習目的和要求通過本章的學習，熟悉旅游促銷的概念及作用，掌握旅游促銷組合策略的制定，熟悉旅游推廣相關理論，熟悉旅游人員推銷的作用、原則及過程。二、考核知識點（一）旅游促銷1.旅游促銷的概念與作用2.旅游促銷組合策略的評價3.旅游促銷組合策略的制定（二）信息傳播方式——旅游廣告1.旅游廣告概述2.旅游廣告目標與預算決策3.旅游廣告信息決策4.旅游廣告媒體決策與效果評估（三）短期促銷——旅游營業推廣1.旅游營業推廣特征和作用2.旅游營業推廣策劃過程3.旅游營業推廣方式（四）對面溝通——旅游人員推銷1.旅游人員推銷的特點2.旅游人員推銷的基本形式3.旅游人員推銷的原則與過程三、考核要求（一）識記：旅游促銷；旅游廣告；旅游營業推廣；旅游人員推銷（二）領會：旅游促銷的作用旅游促銷組合策略的評價及制定旅游廣告特點旅游營業推廣特征和作用旅游營業推廣策劃過程旅游營業推廣方式旅游人員推銷的特點及基本形式旅游人員推銷的原則與過程

第十一章 整合營銷——旅游目的地營銷

一、學習目的和要求通過本章的學習，掌握旅游目的地地區營銷的基本內涵，熟悉旅游目的地形象營銷策略、旅游目的地產品服務促銷策略和旅游目的地品牌營銷策略的相關內容。二、考核知識點（一）旅游目的地營銷概述1.旅游目的地營銷概念2.旅游目的地營銷方式產生的原因3.旅游目的地營銷潛力4.旅游目的地營銷的參與者5.旅游目的地的營銷整合（二）旅游目的地形象營銷策略1.旅游目的地形象的戰略性營銷2.旅游目的地形象的內涵3.調查和分析旅游目的地形象（RDI）4.目的地的實際改善5.目的地形象的傳播（三）旅游目的地產品促銷策略1.旅游目的地產品的促銷機構2.常用的促銷方法3.對促銷效果的調查（四）旅游目的地品牌的營銷1.旅游目的地品牌2.旅游目的地品牌的形成3.旅游目的地品牌的樹立三、考核要求（一）識記：旅游目的地；旅游目的地地區營銷；目的地營銷潛力；旅游目的地形象；旅游目的地產品（二）領會：旅游目的地的整合營銷旅游目的地形象營銷策略旅游目的地產品常用促銷方法旅游目的地品牌的樹立

第十二章 關系營銷——旅游營銷中的公共關系

一、學習目的和要求通過本章的學習，掌握有關旅游公共關系、旅游關系營銷的基本概念，熟悉旅游關系營銷中的危機管理及其特點，并提出應對的策略，了解旅游企業形象的相關內容。二、考核知識點（一）公共關系與關系營銷1.公共關系概述2.旅游關系營銷（二）旅游企業形象與形象調查1.公共形象——營銷因素的第五個“P”2.旅游企業形象的經營3.旅游企業形象的調查（三）旅游企業形象識別系統1.現代旅游企業市場發展趨勢2.CIS戰略與旅游企業營銷管理3.導入CIS戰略的過程三、考核要求（一）識記：旅游公共關系；旅游關系營銷；旅游企業形象；企業整體形象識別系統（二）領會：旅游公共關系的主體和客體旅游關系營銷的特點和內容旅游企業形象分類旅游企業形象調查程序現代旅游企業市場發展趨勢CIS戰略與旅游企業營銷管理（三）應用：結合具體旅游企業分析其在旅游關系營銷方面的營銷策略的實施結合具體旅游企業分析其在旅游形象建設方面給受眾的形象的認知

第十三章 網絡營銷——虛擬世界，真實感受

一、學習目的和要求通過本章的學習，熟悉旅游網絡營銷的相關概念，了解網絡營銷和傳統營銷的區別和聯系，掌握旅游網絡營銷的特點和分類，掌握旅游網絡營銷的策略。二、考核知識點（一）旅游網絡營銷概述1.旅游網絡營銷概念2.旅游網絡營銷的特點3.旅游網絡營銷的分類（二）旅游網絡營銷策略1.旅游網絡營銷產品策略2.旅游網絡營銷價格策略3.旅游網絡營銷渠道策略4.旅游網絡營銷促銷策略（三）旅游網絡營銷實施1.旅行社網絡營銷實施2.旅游目的地網絡營銷實施3.旅游網絡營銷中網站建設三、考核要求（一）識記：旅游網絡營銷；旅游目的地網絡營銷；旅游網絡廣告；旅游電子商店（二）領會：旅游網絡營銷的特點及分類旅游網絡營銷產品策略旅游網絡營銷價格策略旅游網絡營銷渠道策略旅游網絡營銷促銷策略（三）應用：試述旅游網絡營銷的出現對旅游業發展的影響

第十四章 生態旅游營銷——可持續的旅游市場營銷

一、學習目的和要求通過本章的學習，了解生態旅游的內涵及發展，熟悉生態旅游市場營銷的概念及內涵，掌握生態旅游的市場營銷策略。二、考核知識點（一）生態旅游的內涵1.生態旅游的定義2.生態旅游內涵的發展3.生態旅游的特征和功能4.生態旅游資源的定義（二）生態旅游市場營銷概述1.生態旅游市場2.生態旅游市場營銷3.生態旅游市場營銷的理論基礎（三）生態旅游營銷策略1.生態旅游市場需求分析2.生態旅游目標市場策略3.生態旅游產品營銷策略4.生態旅游形象策劃和品牌策略5.生態旅游產品價格策略6.生態旅游產品渠道策略7.生態旅游產品促銷策略三、考核要求（一）識記：生態旅游；生態旅游市場營銷（二）領會：生態旅游的特征和功能生態旅游與傳統旅游的區別生態旅游市場營銷（三）應用：生態旅游市場營銷的策略

第十五章 旅游市場營銷的計劃與組織

一、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游營銷計劃的含義與內容，了解旅游市場營銷計劃的控制方式，掌握旅游市場營銷計劃的制定和實施過程，了解旅游市場組織形式的分類，熟悉旅游營銷控制的類型與方法。二、考核知識點（一）旅游市場營銷計劃管理1.旅游市場營銷計劃2.旅游市場營銷計劃的制定3.旅游市場營銷計劃的實施4.旅游市場營銷計劃的控制（二）旅游市場營銷組織管理1.旅游市場營銷組織的概念2.旅游市場營銷組織結構的演變3.現代旅游市場營銷部門的組織形式三、考核要求（一）識記：旅游市場營銷計劃；旅游市場營銷組織（二）領會：旅游市場營銷計劃的標準旅游市場營銷計劃包含的內容旅游市場營銷計劃的實施步驟現代旅游市場營銷部門的組織形式（三）應用：在你所在的地區挑選一個旅游組織，為該組織制定營銷計劃。

第十六章 旅游市場營銷危機管理

一、學習目的和要求通過本章的學習，了解旅游危機的概念及類型，熟悉旅游危機管理基本理論，掌握旅游業危機管理預警體系的構建，熟悉旅游安全、旅游感知與旅游危機的影響機制。二、考核知識點（一）旅游危機和危機管理的內涵1.旅游危機的概念、類型及特征2.旅游危機管理的相關理論（二）旅游危機管理預警體系的構建1.旅游危機管理預警體系構建目的2.旅游危機管理預警體系構建原則3.旅游危機管理預警體系構建步驟（三）旅游安全、游客感知與旅游危機的影響機制1.安全是旅游者的基本要求2.感知環境與風險決策3.旅游危機管理模型三、考核要求（一）識記：旅游危機；旅游危機管理；危機管理預警體系；（二）領會：旅游危機的特點旅游危機生命周期旅游危機管理預警體系構建目的及構建原則旅游危機管理預警體系的構成和原理旅游危機時期潛在旅游者風險決策模型三、題型舉例（考試時間為150分鐘）(考試大綱中題型舉例僅作參考，實際命題時不受此限)一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.在對各細分市場進行評估后，旅游企業確定其中的一個或幾個作為目標市場的決策稱之為（ ）A.市場細分化B.目標市場選擇C.直復營銷D.網絡營銷二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個備選項中有二個至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。1.根據各個企業在目標市場上所起的作用不同，可以將它們的競爭位置分為(　　)A.主導者 B.挑戰者C.跟隨者 D.失敗者E.市場利基者三、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分)1.在網絡營銷時代，除了與傳統的4P組合相對應的4C（消費者、溝通、方便、成本）組合以外還有一個C，即，是指游客所接觸的網絡營銷的。四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)1.滲透定價策略五、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)1.簡述旅游市場營銷微觀環境的構成因素。六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)1.試論述生態旅游與傳統旅游的主要區別。